EY-Parthenon a publié les résultats de son étude annuelle dédiée aux « Enseignes préférées des Français ». Action, Decathlon et Leroy Merlin ont ainsi été désignées comme enseignes préférées des Français en 2023. L’enquête a été réalisée en janvier 2023 en interrogeant un panel de plus de 9 300 consommateurs français, comptabilisant environ 56 000 avis. 18 catégories ont été étudiées, regroupant ainsi plus de 165 enseignes.
Pour la première fois, Action devient l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (46,0%). L’enseigne devance deux habitués du podium : Decathlon avec 42,5% et Leroy Merlin, avec 39,9%. Une évolution pour le TOP 10 : Picard revient dans le top 10 à la 7ème place ainsi qu’Histoire d’Or à la 10ème place, tandis que Sephora et Amazon (multimédia / électroménager) glissent respectivement à la 13ème et 14ème position. Parmi les champions de la responsabilité sociétale et environnementale, Aroma-Zone poursuit sa forte progression et décroche la 1ère place dans cette catégorie, devant Yves Rocher (champion historique de la cosmétique naturelle) et Biocoop (leader du circuit spécialisé bio).
Trois changements en 2023
Sur les 18 secteurs évalués, 3 voient un changement de lauréats par rapport à 2022 : Picard repasse devant Grand Frais en alimentation spécialisée, en enregistrant la 2ème plus forte progression sur un an (+5,5 pts en taux de fans). Krys retrouve sa place de leader devant Optic 2000 en optique. Fnac devance Amazon sur les produits culturels.
5 des 18 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, l’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique : Histoire d’Or, Ikea, Leroy Merlin, Action et McDonald’s.
Parmi les surprises : Vinted se place n°1 en mode adulte auprès des femmes, des 18-54 ans et des revenus modestes. Sur la mode enfant, Vinted parvient à devancer Kiabi auprès des foyers plus aisés.
Si certains lauréats conservent une très forte avance sur leurs dauphins, d’autres sont au coude à coude :
4 lauréats sont solidement ancrés dans le cœur des Français, avec des taux de fans 2 à 4 fois supérieurs aux autres enseignes : Action, Leroy Merlin, Decathlon et Leclerc.
A l’inverse, 6 lauréats sont au coude à coude avec leur dauphin pour rester premier dans le cœur des Français sur leur secteur : Zara, Fnac, Zalando, Krys, Picard et Gamm Vert.
Retour de l’importance du prix
Selon l’Insee, l’inflation atteint +6,3% sur un an en février 2023, un niveau inédit depuis 1985… Cette hausse générale des prix est particulièrement forte en alimentaire (+14,8%) et en énergie (+14,1%) contre +4,7% pour l’ensemble des produits manufacturés (notamment meubles +9,8% vs. mode +2,3%). Dans le même temps, le niveau de confiance des ménages est au plus bas, retrouvant son plancher de 2013, impacté par une croissance en berne (+0,2% attendu au premier semestre 2023), la guerre en Ukraine, l’hyper-inflation, et les mouvements sociaux.
Dans ce contexte, 40% des foyers interrogés déclarent privilégier en premier lieu leur pouvoir d’achat : c’est 9 points de plus que l’an dernier – au détriment des considérations de type sécurité/santé et expériences/plaisir. La recherche de bons plans (promotions, soldes, ventes privées) est l’arbitrage le plus mentionné (avec 45% des foyers), suivie par la baisse des volumes (33%), le report de certains achats (25%), le choix de marques moins chères et de marques distributeurs (19%), et bien sûr de produits de seconde main (14%, et même 22% en mode adulte, et en ameublement – décoration).
« La crise Covid et le retour de l’instabilité géopolitique en Europe continuent d’impacter aussi bien les modes de consommation que les chaînes d’approvisionnement : les enseignes doivent désormais relever de nouveaux défis. L’image prix s’affirme comme un combat essentiel en cette période hyper-inflationniste avec la recherche de bons plans, le report vers des produits moins chers et bien sûr vers la fameuse seconde main. Néanmoins, cette bataille du prix ne doit surtout pas compromettre la qualité de l’offre ni la confiance, deux dimensions clés qui construisent durablement la satisfaction et la préférence clients, une tendance accentuée par des niveaux d’exigence qui augmentent considérablement en matière d’omnicanalité et de responsabilité sociétale et environnementale », analysent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon et auteurs de l’étude.
Montée de l’attention portée à la RSE
La moitié des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE. 12% des foyers accepteraient même de payer un supplément tarifaire d’au moins 15%. Les 18-34 ans semblent un peu plus « généreux » que leurs aînés : près de 20% d’entre eux accepteraient un premium prix de 15% ou plus.
Seuls 3 secteurs d’activité (alimentation spécialisée, jardinage et beauté) se démarquent et dégagent une note moyenne supérieure à 60/100, récompensant notamment leurs efforts pour proposer des gammes plus éco-responsables.
« En dépit des efforts déployés par les enseignes pour verdir leurs gammes et leur chaîne d’approvisionnement, la dimension développement durable reste la moins bien notée en moyenne (54,8/100), avec une perception qui stagne sur 1 an et s’est même dégradée en 3 ans (-2,1 pts) : les clients sont de plus en plus exigeants et les enseignes ne progressent pas assez vite à leurs yeux » analyse Frédéric Fessart.
Percée de la seconde main
Plus de 60% des Français ont acheté un bien de seconde main en 2022 – et même plus de 70% parmi les acheteurs de mode enfant.
Parmi les spécialistes de la seconde main, plusieurs enseignes s’ancrent progressivement dans le cœur des Français : en mode enfant, 60% des foyers acheteurs ont été clients de Vinted en 2022. Sur les produits culturels, Momox a conquis 20% des foyers acheteurs et 15% d’entre eux en ont déjà fait leur enseigne préférée. Sur ses différentes catégories, Le Bon Coin a pénétré 30 à 40% des foyers acheteurs et 3 à 10% d’entre eux vont jusqu’à le choisir comme leur enseigne préférée dans ces catégories. Bien que focalisés sur quelques rayons de multimédia/électroménager, BackMarket et Rueducommerce ont quant à eux déjà pénétré 18% et 7% des foyers acheteurs de la catégorie. Vestiaire Collective a déjà converti 8% des acheteurs de mode, malgré son positionnement plus étroit de spécialiste du luxe de seconde main.
« Conscientes des fortes attentes de leurs clients en matière de seconde main, les enseignes traditionnelles l’intègrent désormais dans leur modèle avec plus ou moins d’ampleur et de succès. Ce virage étant complexe à opérer, la plupart avancent en partenariat avec des spécialistes de la seconde main », commente Guy-Noël Chatelin.
Revanche des click & mortars
L’omnicanalité est l’atout maître des enseignes « traditionnelles » face aux pure players. Ce critère pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes.
Contraintes d’accélérer lors des confinements de 2020-21, les chaînes de magasins ont mis les bouchées doubles pour améliorer l’expérience en ligne et les parcours omnicanaux (click & collect, livraison à domicile, marketplace, etc.).
Les foyers français saluent ces efforts avec une progression continue des notes d’expérience digitale et d’omnicanalité, de l’ordre de +2 à 3 points en 3 ans. Cette progression se lit également, côté enseignes, par une forte montée du poids de leurs ventes en ligne entre 2019 et 2022
