Bien que stabilisé depuis la mi-2021, le marché de l’habillement recule en 2022. L’année 2023 s’ouvre sur une période incertaine et à haut risque pour les enseignes du textile.
Malgré une amélioration de la situation par rapport à la crise sanitaire, le marché de l’habillement a perdu 7% de sa valeur entre 2019 et 2022, en ligne avec les évolutions annuelles constatées depuis une quinzaine d’années, révèle le Panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce.
La baisse au global du marché en 2022 par rapport à 2019 s’explique notamment par la baisse du chiffre d’affaires en magasin à périmètre constant de -4%. Les bonnes performances du printemps et de la fin de l’année ont permis de limiter les fortes chutes d’activité constatées notamment durant les périodes de soldes d’hiver et d’été 2022. Mais également, la restructuration des parcs de magasins et la disparition de certaines enseignes entraînent une baisse du marché de -7%, sans compter l’augmentation des ventes en ligne de près de +80% qui permet de compenser en partie la diminution des ventes en magasin. En très forte augmentation durant la crise sanitaire, les ventes en ligne se sont stabilisées depuis la mi-2021.
Un parc de magasins qui s’amenuise
Au terme d’une année sans fermeture administrative de magasins ni confinement, 2022 marque une stabilisation dans les changements de modes de consommation observés durant la crise sanitaire : réduction de la fréquentation et des achats d’impulsion en magasin, hausse des taux de transformation et du panier moyen dans les points de vente, augmentation du poids des ventes en ligne.
La baisse du marché s’explique notamment par une réduction du nombre de magasins d’habillement de 11% sur trois ans du fait des fermetures de points de vente et de la disparition d’enseignes. Alors que les aides de l’État avaient permis de limiter le nombre de fermetures durant la crise sanitaire, celles-ci se sont accélérées en 2022.
Dans le même temps, les enseignes ont réduit de 30% le nombre des ouvertures de points de vente par rapport à 2019. Face à des capacités d’investissement limitées, elles investissent de moins en moins dans des magasins en propre, au profit de la franchise ou de l’affiliation.
Des perspectives incertaines
Les enseignes devront faire face en 2023 à une équation financière compliquée, en raison de l’effet de ciseau accru entre d’un côté l’incertitude sur leur niveau d’activité et de l’autre la hausse de leurs investissements et le maintien de coûts élevés. Pour répondre aux attentes des consommateurs et résister à la concurrence, elles vont devoir accélérer les investissements dans la transformation environnementale (rénovation des magasins, économies d’énergie, produits durables, traçabilité des chaînes d’approvisionnement, etc.) et digitale (cybersécurité, investissements marketing, outils informatiques, logistiques, etc.), mais aussi, plus globalement, dans de nouveaux business models (seconde main, abonnements, etc.).
En outre, la mise en œuvre des exigences réglementaires requiert des capacités d’investissements élevées (décret tertiaire, mise en œuvre de la loi AGEC, de la loi climat et résilience et de la loi sur l’accélération des énergies renouvelables). Les coûts de production restent à un niveau très élevé, accentué par la chute de l’euro (coton : +27%, pétrole : +44%, transport maritime : +44% par rapport à l’avant crise sanitaire ; chute de l’euro de -13% par rapport au dollar entre mai 2021 et janvier 2023) et des coûts d’exploitation qui augmentent fortement (coût de l’électricité, loyers : +9,1% depuis début 2020). Cette situation intervient dans un contexte économique et social risqué (inflation, confiance des ménages au plus bas, climat social tendu, risque de récession ou de faible croissance) qui pourrait fragiliser davantage encore l’activité des entreprises.
Politique de soutien aux ETI du commerce
Dans ces conditions, l’Alliance du Commerce appelle le gouvernement à mettre en place une véritable politique de soutien au commerce, notamment au profit des Entreprises de Taille Intermédiaire. Alors qu’elles représentent la moitié de l’activité et des salariés du commerce, les ETI restent l’angle mort des politiques publiques. Pour ce faire, elle estime qu’il est indispensable de soutenir leurs investissements dans les transformations écologique et digitale comme le prévoit, pour le secteur industriel, le plan d’investissement France 2030 doté de 54 Md€ ; d’améliorer les dispositifs existants de financement (assurance-crédit, soutien bancaire) et aider les ETI à la maîtrise des charges, et notamment des coûts immobiliers (plafonnement de l’ILC, meilleur équilibre dans la relation bailleur-preneur).
Démarrage décevant pour les soldes d’hiver
Après une bonne activité au mois de décembre, les soldes d’hiver démarrent faiblement. Comparée à l’année 2022, sur les 5 premiers jours, l’activité est en hausse de +5% en magasin. Toutefois, cette performance masque une réalité moins favorable. L’année 2022 avait connu une période de soldes très décevante. L’activité des 5 premiers jours des soldes 2023 accuse donc un recul de 26% en magasin vs. 2019.
