Selon l’Institut Français de la Mode et la Fevad, les ventes en ligne pâtissent de l’environnement économique en 2022.
Alors que l’atténuation des préoccupations liées à la crise sanitaire pouvaient laisser entrevoir une amélioration de la situation du marché en 2022, les tensions inflationnistes ont changé la donne, rapportent l’Institut Français de la Mode et la Fevad. La hausse des prix des vêtements, même si elle apparaît modeste au regard d’autres postes de consommation, a pesé sur les ventes. Par ailleurs, la hausse des prix de l’énergie ainsi que celle des produits alimentaires a conduit certains ménages à revoir leurs arbitrages de consommation au détriment des achats de mode.
Ainsi, au cours des sept premiers mois de l’année 2022, si les ventes habillement et textile ont bénéficié d’une hausse de 4,4 % par rapport à celles de la même période de l’année 2021, elles restent toutefois très en retrait par rapport aux sept premiers mois de l’année 2019 (- 9,2 %) (source : IFM Panel (magasins + internet)).
En 2021, la dynamique ralentit
Après, la forte hausse des ventes en ligne observée en 2020 (+ 22,2 % selon les données d’IFM Panel), les ventes en ligne d’habillement et textile ont bénéficié d’un gain plus modeste de 5,8 % en 2021, soit une augmentation moins soutenue que celles des ventes en magasins (+ 9,9 %). Ainsi la part du on line au sein du marché a stagné à 20,7 % en 2021 (contre 21,2 % en 2020). En 2019, avant la crise sanitaire, la part du E-commerce au sein du marché était de 15 %. La part des ventes en ligne dans le chiffre d’affaires des retailers a notamment gagné 6 points en deux ans (entre 2019 et 2021, de 5,9 % à 11,9 %). Les retailers ont ainsi fortement investi sur les stratégies omnicanales au moment de la crise sanitaire.
Un recul en trompe l’oeil
La crise sanitaire, à partir de 2020, a fortement stimulé les ventes en ligne, notamment au cours des deux périodes de confinement de 2020, ainsi qu’au cours de la troisième et dernière, au printemps 2021. Les ventes habillement et textile sur internet au premier semestre 2020 ont bénéficié d’une progression de 12,2 %. Au cours du deuxième semestre 2020 et du premier semestre 2021, les ventes en ligne ont même connu une croissance de plus de 30 %.
Par la suite, les ventes en ligne ont subi des reculs par rapport aux références élevées de 2020 et du premier semestre 2021. Sur la période janvier-juillet 2022, les ventes ont chuté de 18,6 %, par rapport à la période correspondante de 2021. Ce recul est, toutefois, en trompe l’oeil dans la mesure où les ventes en ligne des sept derniers mois de 2022 restent supérieures de 15% à celles de 2019.
Une baisse à prévoir de -20%
Pour les sept premiers mois de l’année 2022, les ventes en ligne habillement et textile ont chuté de 18,6 % par rapport aux sept premiers mois de 2021, tandis que dans le même temps, les ventes des magasins physiques ont bénéficié d’une croissance de 21,2 %. Même si le recul des ventes en ligne devrait s’atténuer d’ici la fin de l’année, leur poids sur le marché devrait fléchir et passer en dessous des 20 % pour l’ensemble de l’année 2022.
In fine, le E-commerce de mode a bénéficié d’une accélération soutenue en 2020 et 2021. En 2022, le contexte difficile de l’année n’épargne pas les ventes en ligne qui ont été impactées par le retour de l’inflation et un environnement économique qui fragilise le pouvoir d’achat des ménages.
