Près de deux ans après le début de la pandémie, la question du pouvoir d’achat s’impose à nouveau dans le débat public, comme dans la vie des Français.
Si la croissance du PIB en 2021 devrait s’établir à près de 7%, elle intervient après une année 2019 qui a laissé des traces (-8,3%). D’après les résultats de l’enquête Yougov* commandée par AlixPartners, réalisée auprès d’un échantillon de 1016 Français représentatifs de la population du 8 au 12 novembre, 53% des sondés estiment en effet que la situation économique du pays s’est dégradée par rapport à l’an dernier, et 36% sont pessimistes pour l’an prochain.
« Le critère prix est plus que jamais crucial dans les motivations d’achat, et cela va encore s’accentuer avec le retour de l’inflation. Dès le printemps, distributeurs et industriels retrouveront les hausses des matières premières dans leurs prix de vente. Devront-ils répercuter ces hausses au client ou réduire leurs marges pour préserver les volumes ? Ils doivent s’emparer du sujet dès maintenant », analyse Olivier Salomon, Directeur associé du bureau parisien d’AlixPartners.
Résultat, 28% des Français pensent baisser leur niveau de consommation globale pour la fin d’année. C’est d’abord, et de loin, issue d’une inquiétude sur ses « projections de revenus » (69%), et de l’état de l’économie (27%). Mais aussi à un souci non négligeable des « effets de la surconsommation » (22%). A l’autre bout du spectre, 13% des Français sont décidés à dépenser plus, parce qu’ils ont « sous consommé l’an dernier » (41%), que leurs « revenus ont augmenté » (23%), mais aussi par « volonté de stocker en cas de nouveau confinement » (11%). Des chiffres qui mettent en lumière la forte polarisation des tendances de consommation.
Les dépenses du Réveillon de Noël sanctuarisées
Tous les secteurs de la distribution et des biens de grande consommation ont vu leurs intentions d’achat reculer en cette fin d’année 2021 par rapport à 2020. Mais après avoir été le grand gagnant des périodes de confinements, l’équipement de la maison est le plus durement impacté (51% des Français déclarent vouloir réduire leurs dépenses meubles/électroménager), avec les jeux vidéo (47%), ou encore les abonnements à des services (47%) de type vidéo en streaming. Si la décoration de la maison souffre (44%), celles de Noël sont mieux préservées (39%). Autant que possible, les fêtes de fin d’année sont en effet sanctuarisées par les consommateurs (« cadeaux pour les autres » à 26%, « repas de Noël » à 24%).
Quant au e-commerce, il profite encore de la situation. Alors que les Français vont globalement réduire leurs dépenses, la part de celles réalisées sur internet va continuer d’augmenter : ils sont 25% à déclarer qu’ils vont plus dépenser en ligne ce Noël que le précédent (vs 17% qui dépenseront moins) ; et ils seront 81% à continuer de dépenser autant, voire plus, sur internet après les fêtes.
« A chaque grand moment de consommation, le e-commerce passe un seuil de part de marché, et il ne revient jamais en arrière. C’est comme s’il y a avait un effet de cliquet. En revanche, la grande majorité des consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher leur livraison et continuent d’augmenter leur niveau d’exigence », décrypte Sylvain Gasquet, Directeur chez AlixPartners France.
Malgré la demande croissante sur l’occasion, l’offre ne suit pas
Acteur majeur de cette poussée du e-commerce, Amazon Prime confirme sa percée spectaculaire sur le marché français. D’après l’étude commandée par AlixPartners*, 40% des répondants déclarent qu’au moins une personne de leur foyer souscrit au service de livraison d’Amazon. Sur les 29 millions de ménages en France, cela représenterait donc environ 11 millions de foyer, qui versent 49 euros par an (hors période de promotion) pour en bénéficier. Si Amazon ne communique aucun chiffre sur le nombre d’abonnés Amazon Prime en France, il avait annoncé 200 millions d’abonnés dans le monde au mois d’avril.
Sur la tendance de fond de la consommation responsable, le made in France confirme sa montée en puissance (retrouvez notre enquête d’avril 2022 ici) avec des intentions d’achat à la hausse : 31% des répondants déclarent vouloir en acheter plus que l’an dernier. Idem pour les produits d’occasion. Désormais, un tiers des Français ont déjà ou souhaitent acheter des produits d’occasion (jouet, textile et électroménager en tête).
Pour l’occasion, le prix est le premier critère d’attraction (51%), surtout chez les jeunes, mais il ne faut pas minimiser pour autant les achats « de conviction », puisque le deuxième critère mis en avant est l’aspect éco-responsable des produits (31%). Un chiffre qui souligne l’existence d’une véritable demande pour l’occasion, plus à l’aise financièrement. Un potentiel qui reste à exploiter de la part des acteurs de la consommation. En effet, 83% des consommateurs préfèreraient acheter de l’occasion dans leurs magasins habituels, contre 17% auprès d’une start-up.
« On constate un décalage entre des attentes sur la seconde main de plus en plus fortes et une offre pas encore très mature. Le développement d’une offre de seconde main sera un relai de croissance qui permettra de répondre aux attentes consommateurs sur le prix et sur la responsabilité environnementale », explique Thomas Trevesaigues, Directeur chez AlixPartners France.
