Entre 2019 et 2020, le poids de l’alimentaire biologique dans le total des dépenses alimentaires des ménages français s’est stabilisé à hauteur de 5,6% de PDM (100% alimentaire PGC-FLS+PFT tous circuits confondus total France), après plusieurs années de hausse importante (+0.7 pts en moyenne), révèle Kantar La crise sanitaire, qui a bouleversé les parcours d’achat et les motivations des consommateurs, explique en partie la décélération de ce marché depuis un an. Cette décélération est avant tout mécanique, conjoncturelle, avant d’être structurelle. Cependant, pour Kantar, il convient d’agir pour éviter la banalisation de cette caution et pérenniser la croissance. Les acteurs de ce marché doivent premièrement recommuniquer sur la raison d’être du label pour éviter sa banalisation. Les raisons qui poussent à acheter bio tendent en effet à s’étioler.
Quête de réassurance
Le duo « bénéfices santé » et « bénéfices environnement » vont de pair en ce qui concerne la motivation des consommateurs. Plus les consommateurs sont en recherche de réassurance sur ces deux champs simultanément, plus leur niveau de conviction et de fidélité au bio a français : moins de visites en magasin (en lien avec la pandémie) et des paniers plus gros. « Or, c’est une tendance contraire aux facteurs de croissance du Bio. Le Bio par rapport aux autres offres de la transition alimentaire jouit d’un ancrage dans les courses des ménages français de par sa régularité d’achat, mais pas par rapport aux nombres d’UC à chaque visite. Demander aux ménages français de mettre beaucoup plus d’UC Bio dans le même panier était leur demander un trop grand changement. Le marché n’est pas à ce stade de maturité même s’il y tend », affirme Anne-Sophie Bielak, expert Kantar. Autre facteur à prendre en compte : « les Français ont beaucoup plus dépensé cette année pour leur alimentation à leur domicile leur donnant une perception, certes erronée mais bien présente dans leur esprit, de hausse des prix”, ajoute-t-elle.
Le prix, 1er frein du développement du bio
Or, le prix est le 1er frein au développement de leurs achats sur le bio » (74% des acheteurs déclarés de produits alimentaires biologiques en 2020 citent le prix comme frein au développement de leurs achats sur le bio). Anne-Sophie Bielak poursuit « s’ajoute à cela une promotion qui n’a pas autant progressé que les années passées et des innovations moins performantes, là encore lié au contexte de la pandémie. Pour toutes ces raisons, il était impossible pour le marché d’atteindre le même delta de croissance par rapport à l’offre conventionnelle des années passées ». Les recommandations des experts Kantar : agir pour ne pas laisser la décélération s’installer et pérenniser cette croissance. Il faut cependant agir car les ménages sont moins nombreux à déclarer « vouloir, à l’avenir, acheter plus souvent des produits alimentaires biologiques » (- 10 pts, 23% des personnes interrogées en 2020). « Ce qui nous inquiète c’est que cette projection d’acheter plus souvent baisse chez les plus convaincus et les plus fidèles au Bio : les Bio-Militants, les BioTrendy et les Bio-Réfléchis, nos 3 groupes prioritaires issus de notre typologie Biologik » , complètent Sabrina Laroche, expert Kantar et Anne-Sophie Bielak.
Les marques doivent impérativement recommuniquer sur la raison d’être de la bio qui tend à se banaliser car les promesses « santé » et « environnement » sont corrélées à l’adhésion et à la confiance des consommateurs affinitaires dans ces produits. En parallèle, « les acteurs doivent poursuivre leurs investissements en matière d’évolution du cahier des charges de leurs produits et d’amélioration de l’offre notamment en ce qui concerne l’origine française du produit ou encore son emballage, pour coller aux nouvelles exigences du consommateur et reprendre de la distance par rapport aux autres labels et cautions de réassurance. » rappelle Sabrina Laroche.
