The NPD Group a publié son bilan annuel sur le marché français du jouet qui finit l’année à l’équilibre (+0%) et dont le chiffre d’affaires s’est élevé à 3.5 milliards d’euros en 2019 .
Après les difficultés de 2018, le secteur s’est maintenu en 2019 à la fois sur les ventes du permanent (janvier-septembre) et sur le dernier trimestre qui concentre à lui seul 55% des ventes annuelles de jouets.
Le marché continue sa transformation structurelle avec un léger recul des spécialistes jouets du fait de la fermeture de près d’une centaine de magasins depuis un an dans l’Hexagone. La montée des circuits alternatifs se poursuit, redistribuant les cartes du secteur. La progression des ventes en ligne (à la fois des pure players et des sites e-commerce des magasins) est estimée à +6% selon NPD en 2019.
« 2019 reste une année de convalescence et nous sommes à la charnière de changements majeurs pour le secteur qui vont affecter la décennie à venir » commente Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du Jouet pour The NPD Group . « Dans un contexte social toujours tendu, les résultats du marché français ne sont pas alarmants et sont même meilleurs par rapport à ce que l’on observe dans d’autres pays européens come le Royaume-Uni, l’Espagne ou l’Italie. »
Les classiques au top
Figurines d’action, poupées et jeux de société sont les catégories traditionnelles qui se sont imposées en 2019.
Avec une croissance des ventes de 20% en 2019 par rapport à l’année précédente, les figurines d’action se sont démarquées et inspirées de plusieurs secteurs dont le divertissement, les jeux vidéo et la pop culture. «Avec les figurines Fortnite, Harry Potter ou encore le phénomène FunKo Pop ! cette catégorie a le vent en poupe et fédère plusieurs tendances transversales comme l’actualité cinéma, la culture pop, la collection ou même encore les jeux vidéos» explique Frédérique Tutt.
Autre réussite de l’année 2019 : les poupées dont les ventes enregistrent une progression de 15%. Là encore, la catégorie a bénéficié de plusieurs moteurs de croissance dont l’engouement pour les mini poupées (+31 %), le succès du deuxième volet de la Reine des neiges sorti juste avant Noël et l’anniversaire emblématique de Barbie qui a fêté ses 60 ans. « Que ce soit chez les filles ou les garçons, les collections continuent leur progression remarquable avec une croissance de 26% en 2019 » continue Frédérique Tutt. « Plus d’un jouet sur 8 acheté en France en 2019 est un jouet collectionnable. »
Les jeux de société sont la troisième catégorie la plus performante du secteur finissant 2019 avec des ventes en croissance de 10%. Parmi les grands gagnants, on compte les cartes stratégiques Pokémon, Monopoly, Uno et Trivial Poursuit ainsi que Gravitrax qui après son pack de démarrage en 2018 a su se diversifier et proposer des extensions pour construire des circuits à l’infini.
L’année ciné
Le deuxième opus de la Reine des Neiges a « délivré » ses promesses – les ventes des jouets liés au film ont décollé depuis sa sortie, plaçant la Reine Des Neiges en deuxième position derrière Playmobil dans le top des propriétés du mois de décembre. Les licences – florissantes grâce à l’actualité cinématographique exceptionnelle et la multitude de blockbusters à l’affiche – terminent l’année avec une croissance de +4% représentant ainsi plus de 22% des ventes de jeux et jouets en France. Disney a particulièrement brillé dans l’orchestration des lancements de 6 films à fort impact sur le secteur (Toy Story 4, Star Wars, Captain Marvel, Avengers : Endgame, La Reine des Neiges, Spiderman).
« Une nouvelle ère s’ouvre en 2020 », conclut Frédérique Tutt. « entre une natalité en berne, un vent de déconsommation qui souffle sur nombreux secteurs de l’économie et la progression de valeurs éco-responsables, les acteurs du jouet restent prudents quant à l’avenir. Pour renouer avec la croissance, il est impératif pour l’industrie de continuer à se renouveler en innovant et en répondant aux attentes d’un public toujours plus exigeant ».
