À la veille d’une saison 2023/2024 exceptionnelle en événements sportifs et clôturée par les JO à Paris, les marques et enseignes accélèrent leurs opérations de sponsoring au niveau national et local. Ces partenariats renforcent l’engagement des consommateurs qui préfèrent ce mode d’action à la publicité. Par Jean-Bernard Gallois
« Connecté à l’extraordinaire ». La dernière campagne publicitaire du numéro un mondial de l’électroménager, Haier, s’applique à merveille aux partenariats entre les marques et les événements sportifs à la veille d’une saison qui s’annonce unique. En résumé : du classique avec Roland-Garros et le Tour de France, on monte d’un cran avec la Coupe du monde féminine de football et la Coupe du monde de rugby masculin pour finir en apothéose avec les Jeux olympiques et paralympiques durant l’été 2024 à Paris. De quoi voir s’afficher les noms de marques sur les maillots, autour des terrains, et les activations se multiplier en magasins et sur Internet. Et motiver les acteurs du commerce à mouiller le maillot et sortir la carte bleue. « Les marques et les enseignes sont de plus en plus intéressées par le sponsoring sportif car sa force est d’être associé à la passion, l’émotion et aux moments de partage, tant sur le sport regardé que pratiqué », explique Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, l’association des acteurs de l’économie du sport. La dernière étude de l’association montre que 78 % des personnes interrogées ont une opinion positive du sponsoring, un chiffre en hausse de 12 points par rapport à la précédente étude de 2019 et que 83 % d’entre elles jugent le sponsoring utile au sport (+8 points par rapport à 2019).
Philosophie « zéro distance »
Pour ses premiers pas dans le sponsoring en France, Haier est devenu partenaire officiel de l’édition 2023 de Roland-Garros. La marque sera également partenaire, cette année, de deux tournois ATP Masters 1 000 (dont le Rolex Paris Masters) et trois tournois ATP 500. « Ce partenariat nous permet de nous réaffirmer en tant que marque haut de gamme et il reflète notre philosophie Zéro Distance, qui vise à nous rapprocher encore plus de nos consommateurs », souligne Vincent Rotger, président de Haier France. Avec une notoriété assistée de 48 % en mars 2023, la marque chinoise veut s’incruster dans la rétine des téléspectateurs. Durant la quinzaine sur la terre battue la plus célèbre de la planète, elle sera sur le support accolé au filet, la « netbox » des six courts principaux de Roland-Garros et bénéficiera également d’une visibilité sur les canaux numériques de l’ATP Tour. « En tant que marque résolument premium, avoir un partenariat avec des grands évènements de tennis nous permettra d’accélérer très vite notre développement et de consolider notre présence sur le marché français », poursuit Vincent Rotger. Dans le cadre de Roland-Garros, un jeu concours sera organisé avec de nombreux lots à gagner (dont des places) et différentes activations en magasin seront également déployées. Enfin, dans la continuité de sa promesse de marque “Connecté à l’extraordinaire”, Haier poursuivra sa stratégie de communication 360° en activant une nouvelle campagne télévisée courant 2023.
Outil de communication chaud
« Plus que jamais, le sponsoring, cet
