Après une Coupe du monde 2022 controversée au Qatar, les prochaines années ne s’annoncent pas moins riches en événements avec la Coupe du monde de rugby (septembre 2023) puis les JO, moins d’un an plus tard (juillet 2024). Au regard du dernier mondial et de ses polémiques, le rapport au sport a-t-il changé ?
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Évènement sportif planétaire de référence, la Coupe du monde de football est généralement une aubaine pour les marques de PGC, prêtes à dégainer leur portefeuille pour être associées à ce rendez-vous.
Mais le choix du Qatar en tant que pays organisateur (décision entérinée depuis plus de 10 ans) a fait grincer des dents divers acteurs du monde sportif et de la vie économique et/ou politique.
A l’arrivée, et à l’aune du bon parcours des Bleus (l’étude a été réalisée les deux jours succédant la finale), comment se sont comportés les fans de ballon rond ? Alors qu’en Allemagne, les appels au boycott ont clairement été concrétisés (10 millions de spectateurs en moins vs la Coupe du monde 2018), quid des supporters de l’Hexagone?
A la lumière de ses réponses peuvent émerger d’autres questions: Les marques doivent-elles faire attention à l’opinion envers le pays organisateur d’un événement ? Peuvent-elles considérer des tendances en amont comme fiables ? A terme, les événements sportifs seront-ils « consommés » de la même manière?
Plusieurs insight peuvent donner un éclairage:
- Il semble y avoir une prise de conscience, ou tout du moins une certaine interrogation quant à la pertinence de ce type d’événement au regard de l’urgence écologique. En effet, près de 2/3 des répondants jugent ces événements incompatibles avec la transition écologique. Dans le même sens, les item « plus vertueux pour l’environnement » et « représentation du sport dans sa diversité » représentent près de la moitié des attentes des répondants, loin devant l’aspect spectaculaire, ou l’invention de nouveaux formats qui semblent, cependant, être la priorité de nombreuses fédérations, et repris dans leur claim par les marques.
- L’exemplarité du sport se retrouve aussi dans les attentes vis-à-vis du sponsoring : 36% des sondés expriment leur incompréhension d’apercevoir des marques d’alcool partenaires d’événements sportifs, et 25% peuvent l’accepter à condition que les messages de prévention soient clairs. Au final, ils ne sont que 28% à trouver cela légitime de façon inconditionnelle, au regard du lien entre consommation d’alcool et moments festifs.
- Cette volonté de prêter plus d’attention aux externalités ne se traduit pas (encore ?) dans les audiences. En France, les records d’audimat ont été battus, avec un pic à 24 millions de téléspectateurs pour la finale.
- Les grandes manœuvres ne se font cependant pas en un jour, et il sera intéressant de suivre les études en amont et en aval des prochains événement sur notre sol. Dernièrement, c’est l’utilisation de la reconnaissance faciale pour « sécuriser » les événements qui a posé question, rendant plus poreuses les questions entre sport et société.
