Action, Normal ou encore HEMA poursuivent leur développement en conjuguant petits prix et chasse au trésor. Les ex hard-discounters alimentaires, Aldi et Lidl, font grossir leur parc en maintenant des prix serrés en cette période inflationniste. Par Jean-Bernard Gallois
“Au début, le consommateur entre dans notre magasin et y fait un achat d’opportunité, avant que le point de vente ne devienne une destination”. En une formule, Sébastien Chirouze, directeur des ventes de Normal, résume la transformation des discounters dernière génération, rois de la nouvelle consommation française. L’enseigne danoise, arrivée en août 2019 en France, se définit comme “une enseigne de produits d’hygiène et de confiserie de grandes marques, à prix bas et constants avec 5 000 références”, précise Sébastien Chirouze. Elle compte 66 magasins après deux ans de crise sanitaire. “Cette progression est plutôt rapide sachant que nous sommes restés bloqués à cinq magasins pendant un an”, reconnaît-il. D’une surface moyenne de 350 m2, situé “là où il y a du flux piéton, avec 19 magasins sur les rues commerçantes et le reste en centres commerciaux”, Normal est “un drugstore à parcours unique”. Il est à rebours de ses confrères Action et HEMA où le parcours est libre, mais tous ont un point commun : ils assument de faire très peu de marketing et pas de publicité, “une certaine frugalité dans la communication pour proposer de meilleurs prix car la valeur ajoutée est dans le produit”, souligne Sébastien Chirouze. “Notre meilleur vecteur de communication, ce sont les magasins et tant qu’ils ne couvrent pas la France, je ne souhaite pas imposer de communication média”, tranche Stéphane Frenkel, directeur général France de HEMA.
Système d’économies multiples
“Nous travaillons avec un système d’économies multiples qui, mises bout à bout, nous permettent de proposer un prix plus juste”, indique Laura Carbone, directrice de la communication d’Action en France. Avec 658 magasins aujourd’hui (94 ouverts en 2021), majoritairement en périphérie de ville, Action se trouve souvent dans des zones très peu visibles. “Nous cherchons les emplacements les moins chers et récupérons les anciennes friches commerciales pour en faire des espaces de vente de 800 à 1 200 m2”, indique Laura Carbone. Par la suite, la présence de l’enseigne, reconnue par les clients, agit en locomotive. Ses quatre centres logistiques français (entre 40 000 m2 et 60 000 m2) vont bientôt être rejoints par un cinquième à Ensuès-la-Redonne, non loin d’Aix-en-Provence, ce qui devrait entraîner une salve d’ouvertures. Car les extensions se font par grappe sur une zone géographique après avoir installé un entrepôt. “Nos magasins sont livrés quasi quotidiennement car ils n’ont pas de stock”, poursuit-elle. Autre économie effectuée, l’enseigne utilise des camions à deux niveaux permettant de transporter 60 % de marchandises supplémentaires et de fournir trois magasins par jour.
Mission shopping à petits prix
Chez Normal comme chez Action, les équipes achats comportent des dizaines de personnes regroupées au
