Les différents secteurs du « Made in France » souffrent d’une contraction de la consommation depuis 2022. Au-delà du prix, les partenariats avec les sous-traitants, l’innovation et l’éco-conception se déploient pour réindustrialiser sur le moyen terme et faire acheter tricolore. Par Jean-Bernard Gallois
Des banderoles tricolores dans 21 Galeries Lafayette, des publicités en ligne et des prix cassés sur ses sous-vêtements… Depuis début avril, le Slip Français dit jouer son va-tout dans une opération coup de poing. La marque a passé une commande de 400 000 pièces à ses fournisseurs au lieu de 5 000 à 10 000 par gamme habituellement. Elle a quasiment divisé ses prix par deux, passant à 25 € pièce pour cinq exemplaires achetés au lieu de 40 € l’unité auparavant en produisant à grande échelle, et en simplifiant le design et modifiant l’emballage, mais sans concession sur la qualité, assure la société. Une opération survie pour une des marques emblématiques du Made in France depuis sa création en 2011 et qui réalisait 20 M€ de chiffre d’affaires l’an dernier. Après quinze jours d’opération commerciale, Guillaume Gibault, son fondateur, indiquait avoir vendu 50 000 slips à prix cassés pour une production à écouler d’ici la fin de cette année. « Quand les consommateurs souhaitent consommer français mais pas à n’importe quel prix, c’est vous qui êtes la variable d’ajustement. Il faut être prêt à avoir des partenaires financiers qui vous accompagnent sur le moyen terme », commente Geoffroy Blondel de Joigny, cofondateur de Naturopera, qui a lancé une nouvelle usine de couches écologiques et porteuse d’emplois locaux en octobre 2022 dans les Hauts-de-France.
Le prix, frein à l’achat
Sur un marché textile bouleversé par les poids lourds Vinted, Shein ou encore Temu plus récemment, le Made in France a du mal à trouver ses marques. Quatre ans après la pandémie de covid-19 et deux ans après le début de la guerre en Ukraine qui a entraîné une inflation impactant les portefeuilles des consommateurs, la fabrication tricolore a-t-elle du plomb dans l’aile de son vaillant coq ? Une enquête menée par le réseau des Chambres de Commerce et de l’Industrie en octobre dernier est sans appel : 89 % des personnes interrogées assuraient vouloir consommer plus de produits fabriqués dans l’Hexagone mais 67 % affirmaient que l’inflation a un impact sur leurs décisions d’achat. À l’heure où seulement 3 % des volumes de textile-habillement vendus dans l’Hexagone y sont fabriqués, la « Mode in France » vise à porter ce chiffre à 5 % dans les prochaines années. « Les produits portent des valeurs mais leur prix est le frein numéro un à leur achat, explique Gilles Attaf, président de la certification Origine France garantie qui compte 700 entreprises et
