Être vu, écouté et lu pour générer de l’engagement. Le contenu de marque vise aujourd’hui à lancer la conversation avec les consommateurs. Il est plus ludique et joue la carte de l’interactivité. Mais il doit toujours rester cohérent avec l’identité de la marque.
Par Jean-Bernard Gallois
Imprimer les esprits. Faire partie du quotidien de ses clients. Ni publicité, ni discours commercial, le contenu de marque (brand content en français) joue sur des informatifs – et divertissants – produits par les marques et les enseignes. Son but à long terme : développer une relation avec les consommateurs actuels et potentiels. La nouvelle édition du Top 50 / BAV
2019 des marques les plus puissantes et connectées en France donne un bon aperçu de la force de cet outil à multiples facettes. Le podium est occupé par Google, Amazon et YouTube. “Normal, quand on sait que l’on passe près de 5 heures devant les écrans contre 3 heures il y a dix ans”, souligne Cécile Lejeune, présidente de l’agence VMLY&R, qui réalise ce classement. Les distributeurs occupent une place de choix dans ce Top50 avec 11 accessits. “Ils savent tirer profit de leur empreinte sociale et digitale pour nourrir leur force de connexion et leur rôle utile dans nos vies quotidiennes”, ajoute Franck Saelens, expert BAV chez VMLY&R.
“Service brands” En 12e position, Lidl est le premier distributeur alimentaire juste devant Leclerc (top 13). “Ces deux leaders résument bien ce que les consommateurs demandent aux marques d’être, poursuit Cécile Lejeune. Il y a dix ans, les mots-clés étaient
prestige et style, désormais ce sont l’intelligence (au sens de malin) et l’authenticité. On ne construit plus des “love brands” mais des “service brands”, des marques au service des individus et de la société”. Lidl y voit la concrétisation de son engagement en publicité et en contenu de marque. “C’est le mélange des deux qui fonctionne, l’investissement média sur les réseaux sociaux et du brand content régulier ciblé sur les utilisateurs affinitaires Lidl à propos des engagements de l’enseigne, des offres tendance et des innovations produits, les plus demandées par notre communauté”, souligne Isabelle Schmidt, directrice de la communication de Lidl. Les marques 
raffolent de cette technique qui est désormais le moyen le plus efficace de toucher les consommateurs sans les brusquer. À chaque entreprise sa ou ses cibles, ses messages personnalisés et ses canaux de diffusion. Instagram, Facebook, Twitter, site Internet ou YouTube… “Entre les sites des
