Année après année, les enseignes d’indépendants gagnent des parts de marché sur leurs concurrents intégrés. Cette fidélité des consommateurs s’explique par des raisons conjoncturelles et plus structurelles. Décryptage d’une tendance qui repose sur un état d’esprit bien particulier.
Par Jean-Bernard Gallois
Le noir a disparu, remplacé par du blanc dans le logo d’Intermarché qui s’étale sur le fronton du magasin de Douvaine, en Haute-Savoie. À la place du jaune, du rouge et des onglets orange forment la nouvelle identité visuelle de Netto, dans le
remodeling présenté à Prévessin-Moëns, dans l’Ain à quelques kilomètres de son cousin. En ce 11 septembre, jour d’inauguration des nouveaux concepts des enseignes des Mousquetaires, le groupement a dévoilé ses nouvelles couleurs et appuyé sur les chiffres. Le président d’Intermarché et Netto, Thierry Cotillard, a martelé que le concept FabMag était un bel outil pour “aller chercher du chiffre d’affaires chez Inter”. Dans sa ligne de mire, les 15 % de parts de marché que l’enseigne pourrait atteindre en 2020, ce qui ferait un demi-point supplémentaire grappillé en quatre ans. Pas mal
comme cadeau d’anniversaire pour ses 50 ans. Alors que les enseignes intégrées sont à la peine (sauf Lidl), les groupements semblent en pleine forme. “Ils gagnent continuellement des parts de marché sur les affiliés depuis plusieurs années et, surtout, progressent plus vite que le commerce alimentaire dans son ensemble”, constate Frank Rosenthal, consultant expert en marketing du commerce. Si le retournement a commencé en 2012, Leclerc a ravi à Carrefour la place de leader français au cours de l’année 2017.
Enracinement local En cause, une bonne part de conjoncturel. “La guerre des prix a fait beaucoup de mal dans les années 2010 à deux enseignes affiliées qui y ont dépensé leur énergie et une bonne partie de leurs investissements pour des résultats mitigés”,
indique Jean-Marc Mégnin, directeur général d’Altavia Shoppermind. Une stratégie due, entre autres, à la structure des groupes intégrés qui suivent une logique financière marquée par les dividendes, ce que ne connaissent pas les groupements. Carrefour a versé près de 400 millions de dividendes à ses actionnaires en 2019 et Casino un total de 340 millions d’euros l’an passé. De bons résultats en France ont été aussi utilisés par des groupes d’affiliés pour les investir dans la conquête internationale, avec les résultats douloureux que l’on connaît. Par ailleurs, la remise en cause du modèle du format du grand hypermarché touche 
