À moins de deux mois des Jeux Olympiques de Paris, les marques partenaires préparent leurs activations pour bénéficier au mieux de la lumière de cette célébration mondiale. Comment tirer parti de cet événement unique en France que l’on soit lié avec les Jeux ou pas ? Par Jean-Bernard Gallois
Petite balle blanche mais renommée bondissante. Stars montantes du tennis de table, les frères Lebrun sont les nouvelles coqueluches des marques françaises en cette année olympique. Devenus ambassadeurs de Carrefour en février dernier, Felix et Alexis ont intégré la team d’athlètes de l’enseigne aux côtés de Teddy Riner ou encore la sabreuse Sara Balzer. Ils ont également signé un contrat avec Optic 2000 qui les équipera de lunettes durant ces Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 (JOP). Hormis les frères pongistes, quel est le point commun entre Optic 2000 et Carrefour ? Le lien entre Decathlon et Fnac-Darty ? Ces enseignes sont partenaires des JOP ou supporteurs officiels, une telle densité de distributeurs qui est une grande première dans l’histoire de l’olympisme. Les contrats âprement négociés leur permettent de communiquer autour de cet événement visionné par quelque 4 milliards de téléspectateurs. Près de 16 millions de touristes sont attendus à Paris avec un impact économique estimé à 9 milliards d’euros par le Centre de droit et d’économie du sport. Une manne dont comptent bien bénéficier les acolytes historiques ou non du Comité international olympique (CIO).
Bataille de la visibilité
Plus ancien partenaire du mouvement olympique avec un premier contrat paraphé en 1928, Coca-Cola a imaginé un dispositif inédit pour accompagner ses clients des circuits alimentaires et hors-foyer. Son objectif : créer l’événement en point de vente. « Si Coca-Cola et Fuze Tea sont les deux marques partenaires de l’événement, l’ensemble des marques du portefeuille sera activé lors de ce grand temps fort de célébration », indique un porte-parole en précisant que des tournées et de nombreuses activations en magasin (photocall, atelier de personnalisation de gobelets réutilisables, dégustations…) seront de mise. Les règles strictes du CIO interdisant toute communication dans les stades, c’est donc ailleurs que se jouera la bataille de la visibilité ; bien sûr dans les magasins, au sein du village olympique, dans les villes hôtes, sur le parcours de la flamme ou les réseaux sociaux… même pour les 14 partenaires mondiaux qui ont déboursé chacun entre 100 et 150 millions d’euros en prestations ou en cash pour activer leurs droits marketing à l’international et qui devront rivaliser d’imagination pour sortir du lot. P&G a choisi, pour cette olympiade, de focaliser l’attention sur chacune de ses trente marques. Ce changement radical dans la stratégie du groupe de Cincinnatti qui mettait jusqu’ici l’accent sur ses valeurs s’accompagne d’un copieux programme : pour ne citer que certains exemples, Gillette sort un rasoir doré, Always est la protection périodique officielle de Paris 2024 et Pampers
