Ruptures en linéaire, shrinkflation, attente en caisse, saleté… Des irritants de plus en plus mal acceptés par des consommateurs de moins en moins fidèles. A la clé, une perte d’image et une rentabilité égratignée du côté des distributeurs qui, souvent, manquent de personnel et peinent à recruter. Par Catherine Batteux
La liste est longue et tend à s’allonger sous l’effet des crises qui se succèdent. Les irritants, les sujets qui fâchent, agacent, font de plus en plus grogner les consommateurs. Des insatisfactions encore plus exacerbées dans cette période d’inflation et de perte continue de pouvoir d’achat. À l’heure où enseignes et marques communiquent à tout va, à coups d’éléments de langage préfabriqués, et disent mettre l’expérience client au cœur de leurs stratégies, la patience des consommateurs a ses limites. Et le sentiment d’être pris pour un con, aussi. Petit florilège de ces poils à gratter qui, mis bout à bout, peuvent engendrer des crises d’urticaire chroniques et inductibles avec, à la clé, des conséquences sur la rentabilité des enseignes (perte de chiffre d’affaires, notamment), la fidélisation de plus en plus complexe des clients, leur attrition parfois. Évidemment, on pense tout de suite aux principaux irritants, comme la rupture en linéaire, l’attente en caisse, le prix, la disponibilité éclairée des vendeurs, la propreté des magasins, les livraisons tant espérées au bon moment, avec le bon produit… Auxquels il faut ajouter toute une série de « petites » démangeaisons fort désagréables qui, à l’usure, provoquent un ras-le-bol généralisé.
Marketing fainéant, trompeur, de la peur
En vrac et non exhaustif : les injonctions quotidiennes à consommer ; les journées mondiales à tout ; l’électroménager pour la Fête des mères ; la Journée de la femme (sic) ; les vrais/faux avis clients ; les marques qui surfent sur les crises (énergie, Covid, canicule…) avec le meilleur produit pseudo scientifique pour désinfecter, éviter les punaises de lit ou détoxifier son organisme… ; le marketing fainéant genré ; le marketing de la peur (comme la campagne de Biocoop, en 2017, montrant une citrouille, « produit qui contient le plus de pesticides au monde » sous le claim « Vous devriez en avoir peur toute l’année ») ; le marketing trompeur autour des allégations santé ou des pesticides “naturels” du bio ; le syndrome « meilleur des mondes » où toutes les entreprises/marques sont “leader mondial”, mettent les clients au centre de leurs préoccupations et ont l’innovation inscrite dans leur ADN ; les formules toutes faites ; le flou des labels ; les fruits bio emballés dans 3 tonnes de plastique ; les fruits bio produits sous trois tonnes de plastique en toute saison en Espagne ; les fruits bio qui ont fait 3 fois le tour de la planète ; les aubergines qui arrivent pourries en livraison à domicile sans un geste du distributeur malgré des photos arrivées dans l’heure qui suit ; les appli de suivi de livraison qui ne fonctionnent pas ; les recharges de lessive non recyclables ; les rayons vides ; les rayons mal rangés ; les rayons trop hauts pour attraper les produits ; Les rayons trop compliqués
