Les ventes en ligne ont atteint les 112 milliards d’euros l’an dernier en France. Accélérées par le confinement, des formes de vente novatrice sont en test ou en déploiement : “live shopping”, magasins 
éphémères, commerces hybrides. Les réseaux sociaux se transforment peu à peu en plateformes d’e-commerce.
Par Jean-Bernard Gallois
Les apparences sont trompeuses. En 2020, le e-commerce en France n’a progressé “que” de 8,6 % par rapport à l’an passé pour un chiffre d’affaires de 112 milliards d’euros. “Mais comme le recul a été fort sur les voyages et la billetterie, en fait, la croissance des ventes sur les produits est plutôt de l’ordre de 30 %, un chiffre plus impressionnant”, souligne Marc Lolivier, secrétaire général de la Fevad. Même effet pour le m-commerce, “qui n’a pas franchi le seuil des 50 % d’achats par rapport au total des ventes
alors qu’il progressait deux fois plus vite que le e-commerce ces dernières années, souligne Jérôme Bouteiller, professeur en marketing mobile. L’effet confinement a également donné un second souffle à l’ordinateur, plus confortable pour faire des achats de chez soi.” Autre chiffre marquant, plus d’un million de Français se sont lancés sur l’achat en ligne et ont dû contribuer à la fréquence d’achat en forte hausse du matériel informatique et des produits culturels lors du premier confinement en mars-avril et de la décoration, de l’équipement de la maison et du bricolage en novembre. “Au total, on compte 42 millions de cyber-acheteurs durant l’année 2020, avec une croissance du e-commerce tirée par les ventes en ligne des enseignes magasins qui progressent de +53 % sur l’année avec des pics à +100 % pendant les deux confinements”, poursuit Marc Lolivier.
Le boom du“Live streaming”
Voilà pour les chiffres. Quant aux tendances, “elles ont été accélérées, en particulier les services en ligne permettant de reproduire l’expérience magasin, notamment le conseil et la personnalisation, car les points de vente ont fermé pendant un temps et rouvert avec de nombreuses contraintes, souligne Laurent Blassin, directeur conseil marketing chez Fabernovel. Les outils pour maintenir le contact avec les clients ont été expérimentés durant les deux confinements et 
parfois pérennisés depuis.” Les chatbots sont déployés pour mettre en relation les clients avec les vendeurs sur les sites de e-commerce. En Chine, la marque Gucci a même recréé une fausse surface de vente avec des vrais vendeurs présentant toutes les collections comme s’ils étaient dans un véritable magasin. Mais ce sont les live streamings, ces sessions vidéo filmées en direct
