Face aux évènements mondiaux comme les JOP, les marques affichent parfois un soutien à cette manifestation sans véritable partenariat. Pour analyser ce jeu d’équilibriste (et le sanctions encourues), Vanessa Bouchara, spécialiste en droit des marques, revient sur la question:
Comment des marques peuvent-elles surfer sur les JOP sans être partenaires ?
Certaines marques vont être tentées de réaliser des campagnes susceptibles de constituer de l’ambush marketing (ou marketing d’embuscade) en commercialisant des produits qui reproduiront les logos olympiques, par exemple, ou en laissant planer le doute sur un partenariat officiel avec les Jeux Olympiques.
Beaucoup veulent, en effet, associer leur image aux Jeux Olympiques pour surfer sur l’ampleur de l’événement et la quantité de clients potentiels que cela va attirer, tout en ne réglant pas le coût de la licence pour être partenaire officiel. La frontière entre ce qu’il est possible ou pas de faire n’est pas toujours simple.
Quelles seront les sanctions applicables ?
Ce qu’on appelle ambush marketing est sanctionné la plupart du temps au titre du parasitisme, mais il peut également y avoir une atteinte au titre du droit des marques et du Code du sport sur les signes et emblèmes olympiques tels que l’ensemble « Jeux Olympiques », « Paris 2024 » ou encore « J.O. ».
À titre d’exemple, en 2012 lors des J.O. de Londres, Le Coq Sportif avait par exemple été condamnée sur le fondement du parasitisme pour avoir créé une collection limitée d’un modèle de chaussures de sport nommé « le rêve olympique », dont la languette reproduisait les couleurs des anneaux olympiques. De la même façon, de nombreuses sociétés qui ont associé les emblèmes olympiques à des opérations promotionnelles « agressives » (soldes importantes, par exemple) ou à des paris sportifs ou autres activités qu’ils ne considèrent pas en accord avec les valeurs olympiques, ont été condamnées en justice. Les risques sont donc nombreux, mais les comités olympiques ne disposent pas pour autant de droits absolus.
Des mesures sont-elles mises en place par les tribunaux pour y répondre ?
Les différents droits des comités olympiques leur permettent d’agir par la voie judiciaire sur le fondement de la concurrence déloyale et/ou parasitaire ainsi que sur le fondement de la contrefaçon de marques.
Les tribunaux n’ont donc pas besoin de mettre en place des actions spécifiques, mais le tribunal judiciaire de Paris a tout de même prévu de réserver des créneaux d’audience plus nombreux qu’à l’habitude pendant la période des J.O., afin d’avoir la possibilité de traiter l’éventuel contentieux lié à l’ambush marketing.
