Stéphane Frenkel, le DG France, répond à nos questions concernant le positionnement et les ambitions du réseau:
PDV: Que représente HEMA en France aujourd’hui ?
SF: Nous sommes implantés depuis 2011 et avons 66 magasins actuellement. Nous avons trois modèles. Le premier sont les magasins de gare, entre 30 m2 et 400 m2 à la gare Montparnasse, qui attirent la clientèle des quartiers. Le concept cœur de ville entre 300-400 m2 à Paris et les grands concepts jusqu’à 650 m2. Notre dernière ouverture s’est faite en 2020 et nous avons relancé les projets avec l’arrivée en mars dernier d’un nouveau directeur immobilier. Nous visions les 10 à 15 nouveaux magasins en Île-de-France et dans les grandes métropoles. Nous allons aussi arrêter le partenariat avec Casino, que j’ai lancé en 2019 avec 400 shops in shop installés. Nous avons dilué nos priorités et souhaitons allouer nos investissements à nos magasins. Nous avons un potentiel de 200 magasins en France.
PDV: Quel type de discounter non alimentaire êtes-vous ?
SF:Nous ne nous considérons pas comme un distributeur car nous concevons et désignons 100% des produits proposés, tous sont uniques. Nous sommes la marque ou l’enseigne fun et accessible pour les achats quotidiens des consommateurs. Cela ne me dérange pas d’être vu comme un discounter, mais je n’arrive pas à trouver de concurrent direct dans l’équipement de la personne et de la maison.
Nous ne sommes pas une marque de destination comme Carrefour ou Ikéa mais une marque d’inspiration. Un client sur deux qui vient chez nous n’a pas d’idée précise d’achat et plus de 50% des personnes rentrant dans nos magasins achètent un produit. Le panier moyen est de 12 euros, les clients restent une vingtaine de minutes et viennent une fois toutes les deux semaines.
PDV: Quelles sont les prochaines évolutions des magasins HEMA ?
SF: Nous allons optimiser les magasins car le comportement d’achat des Français a évolué avec les confinements. Ils ont passé plus de temps chez eux, ont appris à cuisiner et à faire des activités. Nous souhaitons donner davantage de place à la décoration et accélérer le click & collect. Notre engagement est d’avoir 80% de plastique de moins dans nos produits d’ici 2026. Nous allons relancer les événements qui sont reconnus par les clients, et reprendre les ateliers clients et les dégustations, toutes ces attentions différenciantes qui nous distinguent des autres enseignes.
