Pellini

La Maison Pellini se lance sur le marché français. Pourquoi? Canio Pappadà. Tout simplement parce que la France est l’un des premiers pays pour la consommation de café. Globalement, grâce à la qualité reconnue du café italien, à la culture de l’espresso et au grand nombre de consommateurs de café, nous avons décidé d’exporter notre approche qualitative du café à l’étranger. La France fait partie de nos objectifs. Nous sommes déjà présents dans plus de 30 pays. Notre chiffre d’affaires à l’export représente 15% e notre activité. Et notre objectif est de doubler ce poids et de renforcer notre présence sur les principaux marchés européens. Concrètement, notre maison a été fondée en 1922 à Vérone, par la famille Pellini, passionnée de cafés. L’entreprise a fait ses débuts dans le circuit CHR avec sa gamme Pellini TOP 100% Arabica, un mélange récompensé et reconnu pour son élégance et son unicité, devenu, au cours des années, l’icône de l’espresso. Pellini est, ensuite, devenu, au fil du temps, le premier café premium en grande distribution. Nous sommes convaincus que nos produits peuvent apporter une réelle valeur ajoutée au secteur et contribuer à la croissance de la catégorie café sur tous les segments, en particulier sur les capsules compatibles Nespresso où nous sommes devenus une référence en Italie. Vos produits viennent d’arriver en rayon. Comment avez-vous procédé et quels sont vos objectifs? Nous avons commencé par des tests en GMS, l’an dernier, qui se sont révélés concluants. Et, effectivement, nos produits sont désormais en rayon. Notre objectif est de créer des partenariats à long terme avec les plus grosses enseignes françaises. Notre positionnement étant haut de gamme, nous comptons toucher environ 10% des ménages. Nous nous appuyons sur une équipe de professionnels 360° issus du marketing, de la vente et de la logistique. Nous avons, également, prévu des investissements importants ainsi qu’un plan de communication complet. L’idée est d’entrer directement en relation avec le consommateur, en l’invitant à l’achat et à la dégustation de café. Et, ensuite, de déployer un plan d’activités ciblées pour construire l’image de marque en cohérence avec notre positionnement premium. Le segment du café premium est déjà bien installé en France. Quels sont vos axes de différenciation? Notre offre se distingue par la qualité de ses produits et la plénitude des arômes de nos cafés. La marque conserve le même ADN qu’en Italie afin de viser la satisfaction des clients. C’est donc la gamme italienne qui est déclinée en France. Nous proposons 6 références de café moulu, 2 références de café en grains et 7 références en capsules compatibles Nespresso. Nos produits sont habillés d’un packaging élégant et distinctif, en cohérence avec notre positionnement haut de gamme. Nous serons, ainsi, la première marque premium à proposer des capsules compatibles Nespresso en GMS en France. Mais nous souhaitons distribuer nos produits sur l’ensemble des circuits. Nous nous appuyons sur une équipe de vente et de logistique dédiée au référencement de nos cafés en GMS et, en parallèle, nous développons le circuit CHR. Et comment sont sélectionnés vos crus ? Pour garantir notre positionnement, la matière première joue, évidemment, un rôle essentiel. Elle provient des meilleurs lieux d’origine et est constamment surveillée par la famille Pellini, et ce, personnellement. Nous sélectionnons, ainsi, les meilleurs crus d’Arabica. Et notre R&D dispose de toute l’expertise d’un torréfacteur traditionnel afin de créer des mélanges méticuleux et harmonieux à l’image des valeurs de la marque. Chaque variété est torréfiée séparément en suivant une méthode spécifique pour chaque origine de café. Les fèves sont ensuite mélangées et broyées selon une recette exclusive. Vous évoquiez la R&D. Que représente l’innovation pour Pellini? Notre département R&D est l’un des piliers de notre développement. C’est le garant de notre qualité, sous la supervision de la famille Pellini. Nous travaillons ensemble, main dans la main. Pour nous, le processus d’innovation se concentre sur l’amélioration quotidienne de la qualité de nos produits et la technologie de notre usine de production. L’innovation est partout: dans nos technologies, en production, en logistique, en stratégie de vente… Nous disposons d’une nouvelle usine de 30?000?m2 près de Vérone avec un laboratoire R&D intégré. Nous réalisons des tests produits, des études de marché afin d’être en phase avec les attentes des consommateurs et d’offrir une qualité irréprochable. Une fois le produit créé, nous nous concentrons sur le marketing afin de construire une image en adéquation avec nos valeurs. Le nom, le packaging, le produit… tout doit être cohérent et faire référence à notre mission: la meilleure qualité pour un produit premium. Quelle est la fréquence de vos innovations? Nous développons tous les jours de nouveaux projets. Nous avons, par exemple, créé Absolute, une recette 100% arabica qui vient compléter la collection Pellini Luxury Coffee afin que le consommateur retrouve dans une capsule toute la délicatesse et le raffinement d’un espresso italien. Nous avons, également, créé Pellini Bio, un café bio. Et nous innovons, aussi, dans nos outils de communication avec le lancement d’un pack spécial à offrir. Là aussi, cela répond à un besoin du consommateur: avoir la possibilité d’offrir une collection de capsules haut de gamme sous forme de boîte-cadeau. Et demain? Nous souhaitons devenir une marque internationale et la France est l’une de nos grandes priorités. Notre objectif est de créer des collaborations à long terme avec des revendeurs internationaux et qualifiés. L’explosion du marché des capsules va engendrer une sélection drastique de la part des consommateurs qui vont devenir de plus en plus exigeants. La qualité et le goût feront d’ici peu toute la différence. Quelques grains de café ? Création en 1922 ? CA 2016: 70millions d’euros (estimation) ? 130 employés ? Distribué dans plus de 30 pays ? Positionnement en Italie: premium / haut de gamme ? 1er acteur sur le marché italien en termes de croissance: + 41% des ventes en valeur entre2014 et2015 ? 1er contributeur en Italie à la croissance dans le segment des capsules compatibles Nespresso

Rencontre avec Canio Pappadà, directeur commercial et marketing monde