PDV: Les MDD ne pèsent que 31,7 % des ventes de PGC en grande distribution au deuxième trimestre 2021 par rapport à 2020. Comment l’analysez-vous ?
J.F: Cette baisse a, en fait, commencé dès l’été dernier et le déconfinement. Les MDD avaient très bien réussi la période de stockage de panique de mars, durant la première phase de crise en 2020. Il était peut-être plus facile pour les enseignes de proposer leurs marques propres en rayon que les références des petites marques qui auraient eu plus de difficultés à assurer des volumes importants. Dès que les mesures sanitaires ont été levées et que les consommateurs ont été un peu moins inquiets, on a commencé à noter une dégradation du poids des MDD, comme nous l’avions analysé dans une étude publiée en novembre. Les acteurs sont un peu perplexes sur la santé des MDD qui ne redémarre pas.
PDV: Quelles sont les raisons pouvant expliquer cette panne ?
J.F: Il y a déjà une cause conjoncturelle et la comparaison avec le premier trimestre 2020 où les MDD ont eu une part de marché de 34,2 % des ventes, la plus importante depuis 2016. De manière un peu plus structurelle, quand on regarde par rapport à deux ans, la baisse est générale quelque soient les circuits de distributions et les rayons. Le drive, par exemple, a engrangé de nouveaux clients et les enseignes ont élargi leurs offres de produits, ce dont pâtissent les MDD face à la concurrence.
PDV: Cette tendance pourrait-elle perdurer ?
J.F: Personne ne se risque à faire des pronostics car la faiblesse des MDD vient peut-être du caractère complètement atypique de la période que nous vivons depuis seize mois. Les dépenses des Français étaient contraintes et figées pendant les cinq premiers mois du premier semestre 2021 et les consommateurs se sont fait davantage plaisir dans les hypermarchés et les supermarchés avec des marques nationales.
Force est de constater que la visibilité des MDD en magasin ne progresse pas, les distributeurs ont fait de plus en plus de place aux PME aux dépens des MDD classiques. Les marques ont besoin d’une forte visibilité, les MDD ont moins de promotion que les marques.
