Si les Français restent attachés à une touche de sucré en fin de repas, ils réclament toujours plus de praticité, de naturalité et de références bio. Sans vouloir se priver du goût.
Par Sidonie Wathier
Les points forts
► Evolution
Le marché poursuit sa croissance (+2,1 % en valeur)
► Tendances
Praticité et naturalité
► Bio
En forte progression
La tendance se confirme. Les Français aiment toujours autant cuisiner. Des choses simples pour la semaine, et plus sophistiquées à l’occasion de repas en famille ou entre amis. Cet intérêt pour le fait maison impacte les ventes de produits bruts. Le succès des émissions culinaires à la télévision y est certainement pour beaucoup. Selon une étude menée par 
Opinionway pour M6 et réalisée en janvier 2019, 20 % des Français avouent avoir changé leurs habitudes en cuisine depuis la diffusion de programmes tels que Top Chef, Le meilleur pâtissier ou Les rois des gâteaux, animés par des professionnels reconnus. Ces experts leur donnent, ainsi, envie de passer un peu plus de temps derrière les fourneaux et de préparer des plats et des desserts de plus en plus élaborés à déguster en fin de repas ou lors de goûters festifs. “La pâtisserie véhicule des valeurs positives de partage, convivialité et de chaleur”, rappelle un porte-parole Alsa. Ce contexte favorable impacte les ventes des produits d’aide à la pâtisserie qui connaissent une hausse de +2,1 % en valeur (415,1 millions d’euros de chiffre d’affaires) et +1,5 % en volume (source IRI CAM P11 2019). À noter, les disparités entre les différentes catégories. En effet, alors que le segment des décors, fruits secs et vanille tirent le marché, celui des préparations pour gâteaux est en recul. “Il faut développer des recettes dans l’air du 
temps alliant praticité, goût et simplicité”, explique un porte-parole Alsa. La marque historique, rachetée en 2019 par Dr Oetker, élargit sa gamme de desserts au lait avec un Flan entremets Pistache prêt en 5 minutes et une Crème pâtissière à froid.
Une forte poussée du bio
Si la praticité représente une forte attente, la recherche de naturalité augmente chaque année. Quitte à plébisciter le fait maison, autant cuisiner le plus sainement possible. La première catégorie du marché, les fruits secs, se maintient avec une croissance de +0,8 % en valeur (221,7 millions de chiffre d’affaires) et +0,8 % en volume grâce, notamment, à la poudre d’amande et aux amandes effilées. Les fruits secs sont d’ailleurs souvent utilisés dans des recettes pour végétariens et vegans. Ils remplacent, ainsi, certaines matières grasses en concassant noix de cajou, amandes ou noisettes. Les intervenants développent leurs gammes bio et le 
consommateur peut facilement trouver dans le linéaire des graines de chia, mélanges pour granola, noix de coco râpée ou poudre de noisettes (Vahiné). “Le bio explose mais ne remplace pas le conventionnel, il représente du chiffre d’affaires conventionnel. Il s’agit d’une tendance lourde”, remarque Cédric Clouzeau, directeur général de La Pâtelière. L’intervenant, connu pour la fabrication de son sucre vanillé, vise à couvrir le plus de familles de produits labellisés : “Aujourd’hui, nous comptons plus de 70 références, des fruits secs aux vermicelles en chocolat et aux décors”, ajoute-t-il. Sa gamme de vanille bio sera encore enrichie cette année de 6 produits. Autant d’innovations qui nécessitent une mise en place au sein des magasins.
Attirer les acheteurs
“C’est l’un des rayons les moins fréquentés, rappelle Cédric Clouzeau. Les meubles sont attractifs et il faut des produits de qualité”. Pour mieux promouvoir son offre, La Pâtelière participe aux opérations dans les points de vente pour la 
Chandeleur et l’Epiphanie, ainsi qu’au printemps. “Il y a un enjeu sur le linéaire pour améliorer l’impact, en gourmandise et en clarté. C’est un véritable levier pour faire (re)venir le consommateur dans le rayon et gagner en attractivité”, ajoute le porte-parole Alsa. En complément des stratégies de merchandising, les intervenants développent leurs outils de communication pour être plus efficaces. La Pâtelière s’appuie sur le digital avec, notamment, la publication régulière d’une vingtaine de recettes sur son site internet, Facebook et Instagram. Les réseaux sociaux ont également permis à Alsa de toucher directement ses contacts. “Chaque mois a été l’occasion de faire parler de la gamme, de sa facilité d’utilisation, de ses bons ingrédients, autour de temps forts tels que la 
rentrée des classes, Halloween et Noël”, précise-t-il. 2020 s’annonce comme la continuité de ce plan ambitieux avec une large présence sur les réseaux sociaux et sites dédiés à la pâtisserie (Marmiton, 750 g, CuisineAZ…). L’an dernier, l’intervenant, racheté par Dr Oetker, est revenu sur les écrans avec le sponsoring d’émissions phares comme “Danse avec les Stars” et “Le Meilleur Pâtissier”. Pour la Chandeleur, un nouveau spot télé de 15 secondes met en avant deux références – le sucre vanillé des Isles et la levure chimique alsacienne Alsa – sur M6 ainsi qu’en replay sur My TF1 et YouTube pendant 3 semaines. “Cette campagne nous permettra de toucher 71 % de la cible ménagère avec enfants, soit plus de 21 millions de contacts”, indique le porte-parole Alsa. Histoire de leur donner envie de préparer des desserts en famille.
Pâtisseries
Indétrônables classiques
Les Français aiment la pâtisserie. Parmi le top 3 de leurs recettes préférées se classent les tartes aux fruits (fraises, pommes, citron…), les gâteaux au chocolat (opéra, fondant, forêt noire), les éclairs ou religieuses. Selon un sondage réalisé par Opinionway lors de la dernière édition du Salon de la pâtisserie, du 14 au 17 juin dernier à Paris, ils dépensent en moyenne 3,50 € par gâteau. 60 % d’entre eux en achètent au moins une fois par mois et 40 % toutes les semaines. Pour les acheter, ils sont 2 sur 3 à se rendre dans une pâtisserie, 20 % se rendent au rayon frais d’une grande surface et 3 % au rayon surgelé. Un achat essentiellement motivé par la recherche de plaisir, la célébration d’une occasion spéciale, faire plaisir à une proche. Quant aux adeptes du fait maison, ils apprécient d’avoir un moment pour soi (64 % des interrogés), de partager du temps avec leurs proches (55 %) loin devant l’idée de faire des économies (33 %). S.W.
Le chiffre
5 + 8,2 %
La hausse de la catégorie vanille et arômes confirme l’intérêt des Français pour cet ingrédient et surtout, la fluctuation de ses prix.
Segment AAD
En croissance sur le bio
Alizée Primas,
consultante chez IRI
en partenariat avec
Les Aides Aux Desserts (AAD) continuent leur croissance sur le CAM P11 2019 : +2,2 % en CA sur un tous circuits et plus rapidement que l’épicerie sucrée (+0,9 %) ou les PGC (+1,1 %). Une croissance quasi transversale circuit, notamment tirée par les concepts SM (46 % des gains CA) et le E-Commerce (25 % des gains). À noter que les AAD sont en décroissance CA pour la 2e année consécutive sur le circuit Proxi (-1,3 % en CA), qui connaît des difficultés cette année.
Le bio cartonne
Les AAD sont en croissance à la fois sur le conventionnel (+0,7 % Vs +0,4 % sur le CAM vs année précédente), mais surtout sur le biologique qui continue de croître fortement via de l’offre (+35,2 % en CA cette année). Les vanilles et arôme contribuent à 42 % à la croissance CA des AAD (+8,2 % en CA pour seulement +1,0 % en unité) : le segment s’est donc très fortement valorisé, via de la premiumisation avec de nouvelles offres bio mais surtout via une forte inflation de la matière
première vanille.
Les décors pâtissiers accélèrent également, via tous les circuits mais en particulier dans les concepts HM + SM avec un développement de l’offre.
Les fruits secs pâtissiers, poids lourd de la catégorie (53,4 % de PDM CA) inversent la tendance cette année +0,8 % (Vs -0,7 % sur le CAM vs année précédente).
Supermarchés et enseignes à marque propre en croissance
Une croissance forte sur les circuits concepts SM et EDMP et qui passe à 100 % via le développement de son offre bio. Enfin, les aides pâtissières et nappages continuent de décroître et sont responsables de 73 % des pertes CA de la catégorie. Une décroissance transversale circuit (hors E-Commerce GSA) et qui passe à 100 % par le recul de son Fond De Rayon en HM + SM. Les AAD arrivent donc à trouver des relais de croissance grâce aux tendances toujours porteuses cette année du “mieux manger” (offres bio) et du “fait maison”.
