Le surgelé salé a fait un retour dans les foyers français : viandes, légumes et pommes de terre ont 
surperformé le rayon surgelé. Une tendance à confirmer sous le signe du 100 % français et de la naturalité.
Par Jean-Bernard Gallois
Les points forts
► Pendant
La pandémie a contribué à l’augmentation des ventes des surgelés salés
► Après
Les ventes se maintiennent depuis le déconfinement
► Tendances
Les marques insistent sur le plaisir, la naturalité et le 100 % français des nouveautés
La crise sanitaire du Covid-19 a donné un nouveau souffle aux surgelés salés. Depuis des années, les industriels essayaient de convaincre les distributeurs de l’importance de la catégorie en magasin. “Il semblerait que ce ne soit plus la peine,
indique Margot Levis, consultante spécialiste des surgelés chez Iri. À l’annonce du confinement, les ventes ont explosé, dépassant les +70 % de croissance en valeur et volume. L’univers des surgelés salés est le seul à répondre à la fois à la facilité de stockage, à la préoccupation sanitaire, au souhait de praticité lié à davantage de repas pris à la maison, et à la préoccupation économique découlant de la hausse des dépenses alimentaires.”
Côté poissons, les consommateurs ont redécouvert les classiques des repas de famille, “ce qui a favorisé les gammes Findus comme les poissons panés et le poisson nature. Findus a augmenté ses ventes de +24,5 % en valeur et +17,4 % en volume au P5 2020”, commente Natacha Brouste, Marketing manager chez Findus. “Dans ce contexte de retour à la cuisine, des catégories comme les aides culinaires ont connu des croissances encore plus importantes que la moyenne du 
marché : +73,7% en valeur pour notre gammes de prêt à cuisiner Charal (P3+P4+P5)”, souligne Émilie Rautureau, responsable des marques surgelées chez Charal. Un constat partagé par Nicolas Schmitt, marketing manager chez McCain. “Pendant la crise, nous avons augmenté nos ventes de +25 % en volume et en valeur et engrangé des gains de parts de marché à +4,8 points en volume et +5 points en valeur par rapport à la même période de l’an passé”. Donnée essentielle, “près d’1,5 million de foyers ont été recrutés en trois mois, ce qui fait de McCain une des marques qui a recruté le plus de mars à mai (données Kantar, mai 2020). Parmi celles-ci, 350 000 n’étaient pas consommateurs de pommes de terre surgelées et nous rajeunissons la cible avec des plus petits foyers, des jeunes et des urbains”, précise-t-il.
À côté du traditionnel steak-frites, les Français ont ajouté des légumes pour varier les plaisirs durant les nombreux repas 
pris à la maison. “Après un effet de stockage en mars et avril dernier (+41,9 % en valeur sur la période), la croissance continue (+10,1 % en P6 à mi-juin) et +8,8 % en CAMP6 sur une année”, note Chloé Loiselay, chef de produit senior Bonduelle surgelés. Sur l’univers surgelés total circuits, Bonduelle est la première marque nationale contributrice à la croissance valeur du segment (12 %).
Au deuxième semestre 2019, la marque a rénové l’intégralité de sa gamme historique de poêlées de légumes et a lancé “la Poêlée du marché”, une recette à base de dés de brocolis, carottes jaunes, courgettes grillées, edamame et pois gourmands. Bonduelle a contribué à 31 % de la croissance valeur des mélanges cuisinés en CAMP6. “Cette année, nous allons continuer à étendre la diffusion de notre offre de légumes nature sans résidu de pesticides lancée l’an dernier (haricots verts, petits pois et épinards) pour proposer à nos consommateurs toujours plus de naturalité, de produits sains et 100 % nature”, poursuit Chloé Loiselay.
McCain a lancé une gamme de repas rapides en avril en avant-première chez Monoprix (et dans l’ensemble des enseignes à partir de septembre), les Street fries, inspirées des Poutine canadiennes, “un concept innovant et unique avec un repas 
individuel généreux avec une sauce cuisinée à verser sur les frites et des aromates”, souligne Nicolas Schmitt. La gamme se décline en trois recettes, Bacon &Cheese, Beef BBQ et Mexican Veggie, en format 300 g. “Nous souhaitons redynamiser la catégorie du snacking surgelé et générer du trafic en séduisant la cible des jeunes adultes”, poursuit Nicolas Schmitt.
Depuis avril 2020, McCain a lancé ses deux références bio en made in France : la frite bio, avec peau et la rissolée bio, toutes deux élaborées avec des pommes de terre bio et françaises produites dans son usine de Béthune, dans le Nord. Expliquant son fort ancrage en France depuis 1981, McCain a construit un réseau important de 850 agriculteurs partenaires, tous situés à moins de 150 km des usines de production d’Harnes et Béthune. Le design des packagings des frites friteuse, four et des rissolées made in France sera habillé de bleu-blanc-rouge à partir de septembre.
Findus a lancé en avril dernier la première gamme de végétal surgelée : Findus Green Cuisine. “Cette gamme de 11 références va faire aimer le végétal avec de savoureuses alternatives à la viande”, indique Natacha Brouste. La marque a également sorti au premier semestre une nouvelle gamme, L’Atelier Poisson, qui propose une nouvelle façon de manger du poisson.
En septembre, Charal lance sa gamme “Élevé au pâturage”, dans un format familial de huit steaks hachés. “Cette gamme repose sur trois engagements forts : un partenariat éleveurs, auprès de 800 fermes françaises, une conduite d’élevage 
qui garantit des animaux au pâturage une majeure partie de l’année, et une alimentation, principalement à l’herbe ou issue de l’exploitation”, explique Émilie Rautureau.
Charal innove également avec un steak haché Label rouge, façon bouchère dans un grammage plus généreux (110g). Ce label garantit des animaux race à viande, au pâturage minimum 5 mois dans l’année. Egalement dans les armoires surgelées, un moelleux au veau : un haché au veau avec des protéines de pois pour un haché moelleux garanti, même bien cuit. Enfin, la marque sort deux nouveaux burgers pour enrichir sa gamme : un burger barbecue, inédit sur l’univers des burgers au rayon surgelés, en format familial par quatre unités (110 g la portion). Seconde sortie, le burger le Charolais, “la recette premium des burgers surgelés avec une viande charolaise 100 % française, un pain aux céréales, du fromage fondu et une sauce moutarde à l’ancienne”, ajoute Émilie Rautureau.
Cette croissance est-elle pérenne ou un simple “moment de répit” ? Selon les chiffres d’Iri, les industriels du surgelé ont bon espoir : 8 semaines après la levée du confinement, les GSA sont passées dans le rouge (-2 % sur la S26) mais les surgelés salés maintiennent une impressionnante croissance de +16 % en valeur.
Sophie Florat,
consultante chez IRI
en partenariat avec
Surgelés et e-commerce
Le combo gagnant en 2020
Le marché des surgelés est en croissance chiffre d’affaires et volume sur le CAM début août 2020. Le circuit e-commerce a été fortement plébiscité par les consommateurs durant cette année atypique. Le boost de fréquentation est notable sur les
surgelés avec +32,9 % d’évolution CA (+29,8 % en volume) alors que les hypermarchés sont seulement à 1,8 % en CA (1,2 % en volume). Une dynamique plus importante sur les surgelés salés (+7,2 % en CA) qu’au global marché (+6,2 % en CA). Ils ont en effet bénéficié de la crise sanitaire, en remplissant de nombreuses attentes consommateurs : date de péremption longue et possibilité de stockage, rapidité de préparation pour les catégories plus travaillées, ou encore produits bruts et faciles à cuisiner pour les poissons (+12,7 % en CA), les viandes (+10,5 %) ou les légumes (+9,5 %). Les surgelés sucrés ont été moins favorisés par la conjoncture et la météo peu clémente sur le début de la période estivale. Les glaces individuelles sont néanmoins en croissance à +4,0 % en CA.
