Chandeleur : Gourmandise et partage

La fête des Lumières se célèbre généralement en France par la confection de crêpes, symbolisant elles-mêmes le soleil. Pour cette tradition haute en couleur, les Français adorent les différents tartinables du marché : miels, confitures et pâtes à tartiner se retrouvent ainsi à l’honneur. Par Sylvie Druart La Chandeleur représente un temps fort de l’année. À mi-chemin vers la fin de l’hiver, elle se célèbre généralement dans les foyers en dégustant moult crêpes souvent faites maison. C’est alors l’occasion de les associer avec différentes confitures, miels, sucres et pâtes à tartiner, pour un moment très gourmand et en famille. 90 % des Français fêtent ainsi la Chandeleur (selon une étude Bonne Maman et Opinion Way en 2016) et un Français sur 2 achète de la confiture pour la Chandeleur. “La confiture fait partie des produits stars”, se réjouit Cécile Seynaeve Billet, directrice Category Management chez Andros France. “La Chandeleur est le premier temps fort de l’année pour les tartinables et les confitures et un moment important pour nous. Un moment de plaisir, de gourmandise et partage familial ou entre amis. Un moment propice à faire connaître des marques moins connues et faire apprécier notre savoir-faire”, résume, quant à lui, Sébastien Régis, directeur commercial et marketing de Confit de Provence. Dans tous les cas, les marques montrent leur dynamisme en s’affichant largement en points de vente. Pour cet enjeu de recrutement, elles n’hésitent pas à multiplier les promotions. “Nous avons cette vocation à faire découvrir notre marque, c’est un enjeu de recrutement. Il est vrai que nous n’hésitons pas à être dynamiques en promotion en bio et en non bio, selon les décisions communes prises avec les distributeurs. Le bénéfice est de faire connaître nos produits. In fine, il s’agit d’un investissement sur le moyen terme rentable, car nous recrutons des consommateurs”, confie Sébastien Régis. Pour ce moment de générosité, le confiturier propose des offres gratuites et des formats girafes. Recruter et fidéliser Autre politique chez Bonne Maman qui a souhaité travailler la fidélité de ses consommateurs. “Nous déployons une mécanique promotionnelle un peu différente de ce qui peut se faire d’habitude : nos produits comporteront des bons de réduction différés, où les gens qui achèteront le produit à l’occasion de la Chandeleur, bénéficieront d’une promotion qu’ils pourront réutiliser les semaines suivantes pour racheter leur confiture Bonne Maman”, développe Cécile Seynaeve. Outre les promotions, les marques se théâtralisent. “Nous sommes capables de réaliser des animations dégustations selon les volumes et en diffusion locale, c’est-à-dire en fonction des arrangements secteur”, explique Sébastien Régis, directeur commercial et marketing de Confit de Provence. Traduction sur le terrain, par des PLV, arches et box présentant des panachés de parfums : outre les grandes unités de besoin, le confiturier ajoute sa touche de gourmandise avec, par exemple, une confiture aux marrons. De son côté, Bonne Maman organise également des animations dégustations et des mises en avant via des box faciles à livrer et à installer. “Ces box sont équipés de frontons qui communiquent. Nous avons également des totems et des carrousels à mettre en place selon la taille des magasins”, note Cécile Seynaeve. Un relai digital est également prévu sur les sites de cuisine. Avec les abeilles “La Chandeleur est, certes, un grand moment de consommation de miel dans l’année. Mais celui-ci commence dès octobre, avec le froid, les rhumes et les maux de gorge de saison”, s’amuse Florent Vacher, dirigeant de Famille Vacher. “La Chandeleur est le temps fort numéro un pour les miels dont les ventes valeur croissent de 17 % sur la période”, précise Marie Michaud, DG de Famille Michaud. À cette occasion, des opérations commerciales sont prévues pour Famille Vacher avec des mises en avant sur box contenant des miels régionaux et monofloraux (acacia, châtaignier, tilleul, lavande) français ainsi que des box de miels d’importation avec des intensités. “Avec les prêts à vendre, les ventes augmentent de 40 à 50 %”, constate Florent Vacher. “Chez Famille Michaud, nous abordons une thématique centrée autour de la naturalité, en lien avec les attentes consommateur”, note Marie Michaud. Un dispositif massif en magasin sera mis en place pour une visibilité optimale : grand fronton thématique, frontons de marque spécifiques, animations, dégustations et bons de réduction. Une communication média est également au programme. Parallèlement, les ventes de sirop d’érable et d’agave ainsi que d’autres alternatives au sucre blanc, “augmentent respectivement de 24 % et de 17 % en valeur pendant cette période”, souligne Marie Michaud. Le chocolat, valeur sûr pour les pâtes à tartiner Enfin, incontournable sur les crêpes, les pâtes à tartiner se taillent la part du lion. “Le marché est synonyme de plaisir. Il se maintient avec des acteurs qui apportent également des nouveautés”, analyse Patrick Pouly, responsable commercial France de Rigoni di Asiago. Autour de l’immanquable chocolat noisette dont la célèbre marque italienne garde la primeur, se sont en effet développées différentes offres : noisette et lait, crunchy, chocolat seul, beurre de cacahuète se développent ainsi en parallèle, sachant que le sans huile de palme devient un marqueur essentiel du marché. Pour la Chandeleur, Nocciolata prévoit un dispositif important en magasin : animations, dégustations, PLV modulable et olfactive en arches et maxi corners seront complétées d’un jeu concours faisant valoir le pouvoir d’achat. “Un gain direct fera gagner 3 chariots par jour pendant 30 jours pour une valeur de 90 euros, tandis qu’un super prix mettra en jeu 6 mois de courses”, développe Patrick Pouly. De son côté, Bonne Maman ne sera pas en reste et jouera sur ses produits la réduction de prix immédiate, avec un pot acheté, 60 % de remise sur le second pot. On l’aura compris. La Chandeleur est un événement qui ne s’improvise pas. Préparée plusieurs mois à l’avance par les distributeurs et les industriels, elle est devenue un temps fort qui s’inscrit dans le marbre et demande une grande anticipation. Fait maison: pas de crêpes sans farine D’après son étude, Bonne Maman comptabilise 5 crêpes en moyenne par personne dégustées à la maison et 7 pour les 18-25 ans. Pour permettre aux consommateurs de les confectionner, les distributeurs et les meuniers s’organisent. “Nous fournissons la grande distribution, les industriels de la biscuiterie, les boulangeries de la GMS ainsi que notre réseau de boulangers et de crêpiers”, indique Camille Royer, responsable marketing Paulic Meunerie. Si la meunerie de fait pas de vente directe, elle fera une petite exception cette année en réalisant, avec la grande distribution, une opération boîte métallique de deux fois 1 kg de farine de blé noir et de blé de Bretagne. Pour les plus pressés, la Famille Michaud invite à réaliser sa pâte à pancake en deux temps et trois mouvements : sa boîte de préparation à pancakes Maple Joe ne nécessite que l’ajout de lait pour cuire entre 8 et 10 pièces. La pâte est sans colorant, sans conservateur et sans arôme artificiel.