L’inflation et la baisse de la natalité en France font reculer les ventes de produits puériculture, avec des différences, toutefois, selon les segments. La grosse puériculture tire son épingle du jeu quand la petite puériculture est à la peine. Le marché des couches gagne en valeur sous l’effet d’une violente hausse des prix. Par Cécile Buffard
Une croissance à deux vitesses. Si la grosse puériculture (mobilier, landaus, poussettes, trotteurs, sièges auto, etc.) se porte bien, résistant à la guerre des prix, la petite puériculture (incluant les biberons, les tétines, les sucettes et le petit matériel de puériculture) est à la peine. Peu valorisé et vulgarisé par les réseaux de pharmacie, le marché accuse un recul marqué de ses ventes sur la dernière année, avec -21 % en unité et -17 % en chiffre d’affaires en tous circuits GMS. « C’est la catégorie la plus pénalisée au sein de l’univers bébé ; en effet, les changes et couches-culottes (-1,7 % en unité), l’hygiène et soins pour bébé (-4,1 %), les aliments bébé (-2,6 %) et les laits infantiles (-3,3 %) affichent un recul plus limité », affirme Marion Douville, analyste chez Circana. Pourtant, l’inflation est relativement faible sur la petite puériculture (+5,9 % en concept hypers) en comparaison de la moyenne des produits de grande consommation, qui s’élève, en moyenne, à 13,8 %. « Au-delà de la baisse historique des naissances qui touche tout l’univers bébé, la catégorie souffre d’une rationalisation de son assortiment (-14 % en hypers et -16 % en supers) et d’une baisse de la demande », poursuit l’analyste. Par ailleurs, la catégorie est très peu promue, ce qui la pénalise dans un contexte de forte tension sur le pouvoir d’achat. Aucun segment n’est épargné par la baisse : les biberons, les tétines, les sucettes et le petit matériel de puériculture affichent tous un recul à 2 chiffres. « Le recul est transversal aux circuits hypers, supers, e-commerce GSA et proximité. Les marques de distributeurs ne font pas exception non plus : avec des ventes unité à -27 %, elles souffrent également tandis qu’elles résistent beaucoup mieux sur les autres catégories bébé », conclut Marion Douville. Il est à noter, tout de même, que depuis 2023, les tensions sur le pouvoir d’achat engendrent toutefois une polarisation plus forte du marché de la grosse puériculture, partagé entre le très haut de gamme (Cybex, Yoyo, Joie) et les marques d’entrée de gamme (Badabulle, les MDD). Le segment des poussettes qui progresse de 3 % en valeur, est particulièrement touché par le phénomène. Celui des sièges auto est, quant à lui, fortement attaqué par le marché de la seconde main et les plateformes de revente (LeBoncoin, Amazon, etc.).
Hygiène et couches, poids lourds de la GMS
Avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 600 M€ en 2023, les ventes de couches continuent de croître en valeur de 10 %, portées par de violentes hausses de prix opérées par le numéro 1 du marché, Pampers (Procter & Gamble) mais également par le déplacement du marché vers des couches écologiques (matières d’origines naturelles, sourcing France, etc.). Les volumes, en revanche, baissent de 3,5 %. La GMS reste le principal canal de distribution de ces produits (à 70 %), concurrencée par le e-commerce qui monte en puissance sur ce segment. Les MDD gagnent en crédibilité et qualité, affichant une croissance en valeur de 19 % et de 10 % en volumes. Les produits d’hygiène (cosmétiques,
