Domaine exigeant s’il en est, le luxe cultive depuis toujours l’excellence et l’exceptionnel pour ses créations comme pour ses clients. Dans un environnement de plus en plus digitalisé, le secteur se doit aujourd’hui d’avoir des attentions tout aussi élevées à l’égard d’une autre expérience : celle de ses employés.
Éloigné depuis toujours des codes des marchés de masse, le luxe véhicule une image d’exclusivité et – dans une certaine mesure – de tradition qui, à priori, ne vont pas de pair avec la digitalisation. Tout d’abord parce que les produits de luxe s’achètent beaucoup moins volontiers en ligne (l’étude Digital Luxury Expérience Study de McKinsey estime que les ventes en boutique représenteront encore plus de 80% du total des ventes dans le secteur du luxe en 2025). Ensuite, parce que le niveau d’expérience et le traitement privilégié vécus dans les boutiques des grandes marques de luxe sont irremplaçables. L’attention portée au client et les aspects sensoriels et émotionnels jouent un rôle trop important pour risquer de minimiser la qualité du produit de luxe et banaliser son acquisition.
La digitalisation sur mesure du secteur du luxe
Cette quête de l’expérience client ultime a cependant été mise à mal par le Covid-19 qui a poussé les marques à accélérer leur virage numérique suite à la fermeture des boutiques. En parallèle, les maisons de luxe ont également bien compris l’intérêt de la digitalisation et le besoin de s’adresser aux générations Z et (demain) Alpha qui privilégient les objets connectés et les canaux digitaux, et dont les temps d’attention sont différents. Mais là où la plupart des autres secteurs marchands s’appuient sur le digital pour simplifier le processus d’achat et massifier leurs ventes, les acteurs du luxe s’appuient sur lui pour cultiver l’âme de leur marque et proposer une expérience personnalisée à la hauteur de ce que les clients peuvent vivre en boutique.
De grandes marques de voitures de luxe proposent par exemple de configurer le véhicule, depuis les couleurs extérieures et intérieures jusqu’à la personnalisation des jantes en passant par le choix des sièges et l’activation d’options individuelles. D’autres marques proposent des expériences « virtual try on », qui permettent d’essayer en réalité augmentée des teintes de rouge à lèvre, ou encore différents ensembles vestimentaires. Grâce à sa capacité à jouer sur le sensoriel et l’émotionnel de manière très personnalisée, la technologie est en réalité un moyen d’inviter le client à prolonger l’histoire en boutique.
Aujourd’hui, les marques de luxe se sont emparées du digital pour innover et ciseler des parcours client uniques dont le but final n’est plus seulement de conquérir de nouveaux clients, mais aussi de gagner de nouveaux ambassadeurs. Cependant, pour atteindre ce but, il est devenu clair que l’expérience client, bien que cruciale, ne peut pas être le seul centre d’attention. En effet, une marque ne peut véritablement rayonner que si elle est portée de l’intérieur, par ses propres collaborateurs. C’est pourquoi, pour que l’image de la marque soit véritablement diffusée et incarnée, il est essentiel que la technologie soit aussi centrée sur l’expérience collaborateur, créant ainsi une synergie entre l’interne et l’externe.
Pas de client heureux sans employé choyé
« Si vous prenez soin de vos employés, ils prendront soin de votre entreprise ». On pourrait compléter cette fameuse citation de Richard Branson par « … et de vos clients ». L’expérience collaborateur a pris ces dernières années une importance croissante, aussi bien pour attirer et fidéliser les talents que pour optimiser leur bien-être au travail et leur efficacité. Dans le monde du luxe, l’expérience employé est encore plus importante. Les collaborateurs s’attendent à ce que la marque leur fasse vivre une expérience dotée de la même qualité et du même niveau d’exigence que celle qu’ils font vivre à leurs clients. Et là aussi, c’est la technologie, mais aussi la compétence et la capacité d’écoute du support utilisateurs, qui feront toute la différence.
Dans un environnement de travail toujours plus digitalisé, l’employé doit se sentir privilégié. Non seulement par rapport à la qualité des outils mis à sa disposition, mais aussi par rapport à la qualité du support qu’il peut solliciter s’il rencontre un problème ou un incident. Si, comme pour toute entreprise, l’efficacité et la rapidité de résolution sont primordiales, elles ne seront pas toujours les seuls critères. Dans certains cas, le collaborateur peut avoir besoin de passer plus de temps avec le service support, et ce temps lui sera accordé. L’expérience du support IT doit être à l’image de celle offertes aux clients de la marque : très personnalisée, en prenant le temps nécessaire pour l’écouter et avec une parfaite connaissance de ses besoins.
De plus en plus de marques créent dans leur siège des « Tech Bar » extrêmement soignés, allant jusqu’à reproduire les codes et l’esthétique des vitrines de leur flagship store. L’idée est d’offrir aux employés un lieu d’accueil, de conseil et d’information haut de gamme, où ils peuvent non seulement s’approprier les équipements IT dont ils ont besoin, mais également bénéficier d’un support sur mesure en cas de problème.
La plupart des entreprises comprennent aujourd’hui l’importance de l’alignement entre l’expérience collaborateur et l’expérience client. Pour les marques de luxe, l’objectif est de véhiculer tant en interne qu’en externe l’essence et l’âme de la marque. Tout comme les clients, chaque employé doit faire l’objet d’autant d’attention et de bienveillance, avec le même degré d’exigence et d’excellence, pour devenir à son tour ambassadeur.
Par Elodie Taillefer, Directrice d’Affaires chez Helpline
