Nombreux sont les commerçants et e-commerçants qui comptent sur les soldes d’été pour pallier les résultats en demi-teinte des soldes d’hiver. Pour cela, ils devront écouler leurs stockset le faire dans les meilleures conditions tarifaires possible pour que cette période de remises reste la plus profitable possible. Une opération complexe qui nécessite de prendre en compte de nombreux éléments comme les rabais pratiqués par les concurrents, mais aussi la volatilité des prix en ces périodes de remises et les exigences des consommateurs. La question récurrente qui se pose alors à tout bon commerçant est : comment estimer le meilleur prix pour s’assurer de gros volumes de ventes ?
Soldes : que dit la réglementation ?
En période de soldes les prix sont encadrés par la loi. Ainsi les réductions devant être effectives, il est formellement interdit de jouer à augmenter les prix avant la période pour les ramener ensuite à leur niveau initial. Le prix de référence ne peut donc excéder le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours précédant le début de la période de soldes. La revente à perte est quant à elle exceptionnellement autorisée durant cette période.
Anticiper et étudier les prix en amont des soldes
Plusieurs conseils permettent d’élaborer la meilleure politique tarifaire en période de soldes :
- Procéder à l’analyse des données internes à l’entreprise. Il est important de recueillir tous les prix pratiqués sur les produits au cours des mois précédents la période de soldes afin de se prémunir contre tout manquement à la loi. Cette étude doit porter aussi bien sur les prix commercialisés en magasin, sur le site internet, sur l’application mobile, sur les réseaux sociaux ou sur les sites de revendeurs et doit intégrer toutes les offres promotionnelles réalisées tout au long de l’année. Ensuite, il est pertinent d’étudier l’historique des ventes réalisées sur la période de soldes l’année précédente : quels produits ont été les mieux vendus, à quels prix et par quels canaux de distribution (site internet, magasin, application mobile…). Enfin, il convient d’analyser toutes les données relatives aux stocks. Une façon d’affiner les prix en fonction du volume des produits à commercialiser.
- Étudier certaines informations externes. Quels sont les prix pratiqués par les concurrents pour les mêmes références ou gammes de produits ? Quels sont les produits les plus recherchés sur Google, dans les comparateurs de prix, sur les réseaux sociaux… Il est également pertinent pour certains articles de collecter des données relatives à la météo, à une actualité ayant une incidence sur un comportement achat comme la coupe du monde de football féminine ou un jeu vidéo à la mode, ou encore à des publications d’influenceurs ayant pignon sur rue. La période des soldes étant un moment propice à la volatilité des prix, réaliser cette veille régulièrement, voire en temps réel, permet de réajuster sa grille tarifaire en fonction des fluctuations.
- Déployer une politique de baisse des prix cohérente basée sur la stratégie de la marque et les objectifs de vente. Cela sous-tend l’élaboration d’une politique tarifaire harmonieuse entre les canaux de distribution, les catégories de produits, les marques, les lieux, les segments de clients. Selon les objectifs de l’enseigne, le prix peut prendre en compte les coûts de production (prix le plus bas), la production et distribution (prix moyens), voire le gain pour l’enseigne (prix le plus haut). Attention toutefois à ne pas faire des réductions non maîtrisées, par la vente massive de produits soldés.
- Prendre en compte l’effet psychologique des soldes sur les clients. En ces périodes, ils doivent être convaincus de faire une bonne affaire pour passer à l’acte d’achat.
Le pricing : élément clé pour réussir ses soldes
Tous ces paramètres constituent un véritable casse-tête pour les commerçants et enseignes, notamment ceux travaillant encore à l’aide de tableaux Excel. Il existe des outils permettant d’intégrer l’ensemble de ces paramètres – données internes, données externes, variabilité des prix – et de les associer à des outils d’IA et de machine Learning pour automatiser et optimiser encore davantage ces processus. Associés à des outils de KPIs, ces solutions permettent de repérer les meilleures ventes et donc le tarif optimal par canal de distribution.
Sachant qu’aujourd’hui les consommateurs sont plus sensibles à la bonne affaire qu’à la marque, les enseignes et sites d’e-commerce ont tout intérêt à déployer une stratégie leur permettant d’élaborer une politique de prix associant les contraintes de l’entreprise et les attentes du marché
Par Pierre Hébrard, CEO, Pricemoov
