Menacé par l’essor du e-commerce et plus encore par la crise du coronavirus, les magasins physiques n’ont pas dit leur dernier mot. Pour une question de survie, notamment pendant les périodes de confinement, beaucoup ont rivalisé d’ingéniosité et d’inventivité pour renouveler ou rendre leur activité hybride, mêlant ainsi activité physique et e-commerce : certains restaurants ont proposé de la vente à emporter ou de nombreux commerces ont créé pour la première fois leur site web etc.
Alors que beaucoup pointent du doigt les géants du e-commerce et les accusent de vouloir profiter des évènements commerciaux largement tournés vers le digital, les magasins physiques misent sur un tout autre cheval de bataille : la proximité. De fait, à l’aube d’un potentiel troisième confinement, rien ne semble remplacer le contact humain pour une clientèle encore très loin de vouloir déserter les magasins.
La proximité et l’expérience, plus que jamais plébiscitées en ces temps de crise
Déjà populaire chez les plus jeunes, le e-commerce est devenu la norme – souvent à marche forcée, au cours des derniers mois. En écho aux décisions prises par le gouvernement pour lutter contre le coronavirus (confinement, limitation des déplacements, fermeture des magasins non essentiels etc.), les citoyens français ont dû s’adapter et se tourner vers le digital pour avoir accès à certains produits.
Mais les consommateurs n’ont pas été les seuls à devoir trouver des alternatives. En effet, alors que certains commerçants sont restés pendus aux lèvres du gouvernement quant à une potentielle réouverture, d’autres ont décidé de réagir et ont pris le virage du digital en créant leur site web ou en se rendant tout simplement plus visibles sur les moteurs de recherches ou les marketplaces.
Dans ce contexte, il serait alors aisé d’imaginer une fin imminente du commerce de proximité au profit des géants d’internet, mais il n’en est rien. Les commerçants classiques conservent effectivement toujours une longueur d’avance, du fait de leur notoriété, car les points de vente physiques sont extrêmement développés, mais aussi parce que rien ne saurait remplacer l’expérience vécue dans les magasins. Même si la VR et d’autres technologies de pointe nous aident à choisir notre future tenue de soirée sur internet, rien ne remplacera l’expérience sensorielle et humaine. Le besoin des consommateurs de toucher, de sentir et d’essayer les produits avant d’acheter n’est un secret pour personne. De plus en plus de marques l’ont d’ailleurs bien compris, qu’ils soient géants du web ou encore marques plus confidentielle. Même l’ex pure-player Amazon a ouvert des points de vente aux États Unis en créant des magasins physiques. Ainsi, les DNVB (Direct Native Vertical Brand) qui ont su se développer par le biais de différents canaux de distribution sont devenues des ONVB (Omnichannel Native Vertical Brands).
En y regardant de plus près, même si le e-commerce a le vent en poupe, les clients n’ont jamais déserté les enseignes traditionnelles. Une grande partie des achats en France se font toujours en boutique. Rien ne saurait remplacer les interactions sociales et humaines qui se tiennent au sein des magasins physiques, et les distributeurs aspirent à redonner aux consommateurs l’envie de revenir chez eux malgré certaines réticences (virus, etc.) en misant notamment sur la relation de proximité. Leur implantation sur le terrain permet également aux enseignes de proposer des produits et promotions en phase avec les demandes et attentes de la clientèle locale. Les magasins physiques sont alors loin d’avoir dit leur dernier mot !
Nous sommes tournés vers le e-commerce, mais son avenir n’est pas seulement sur internet
Même si beaucoup de marques misent en grande partie sur leur site internet, certaines ont bien compris que l’expérience client restait le nerf de la guerre. Par conséquent, l’avenir du e-commerce ne se trouve pas seulement sur internet. Alors que nous faisions jusque-là une distinction entre magasin et site e-commerce, la frontière semble aujourd’hui bien plus floue. L’un sert en effet les intérêts de l’autre et plus précisément, pour les plus grandes enseignes, l’un n’est rien sans l’autre. Les commerçants ont cerné tout le potentiel que représente un consommateur qui peut avoir une réelle expérience d’achat : nombreux sont les consommateurs à faire du repérage en magasin pour faire l’expérience du produit, « le voir en vrai », pour ensuite aller le commander sur internet à un prix plus intéressant ou en bénéficiant d’une promotion exclusive faite sur le site.
Cette tendance est d’autant plus visible que les consommateurs sont tous hyper-connectés. Grâce aux smartphones, ils effectuent des benchmarks dignes de professionnels sur internet, sur des comparateurs ou encore des plateformes de bons plans depuis leur canapé ou dans les transports. De plus, la mise en place de nouveaux systèmes de livraison et plus particulièrement du click and collect ou du point relais, fait le pont entre commande internet et déplacement dans les magasins physiques – qui ne sont d’ailleurs pas toujours ceux à qui ils achètent.
Au final, l’essor du e-commerce observé pendant les mois de confinement a énormément profité à des enseignes physiques, connues du grand public. Privés de déplacements, les consommateurs se sont tournés en priorité vers les magasins qu’ils avaient l’habitude de fréquenter ou susceptibles de leur fournir des produits de première nécessité, souvent indisponibles ailleurs.
Au final, la convergence entre magasin et e-commerce assure une place indispensable au commerce physique dans la vie quotidienne des consommateurs et les évolutions technologiques ne sauraient remplacer l’expérience du client. A l’avenir, la conception de magasin physique aura tout simplement changé, et les modèles continueront à se diversifier. Les distributeurs s’inscriront de plus en plus dans une stratégie omnicanale, et tireront partie aussi bien des avantages de la technologie que ceux qui découlent directement de l’expérience et de la proximité avec leurs clients.
Par Hugues de Buyer-Mimeure, Co-fondateur et Directeur Général chez Dealabs
