Alors que les consommateurs prennent conscience de leur pouvoir d’influence sur les marques, de nouveaux modes de consommation responsables et engagés rebattent les cartes de l’industrie et des services, augurant des mouvements profonds pour la prochaine décennie. Par Marc Jacouton, fondateur de RSE Développement.
Ce printemps 2019 s’est ouvert sur une prise de conscience des consommateurs, au sens large, d’un changement de paradigme. La “Marche du Siècle” qui a mobilisé dans la rue les générations futures sur les questions climatiques, le 15 mars dernier, a monté que l’épuisement des ressources naturelles, le climat, la pollution de l’air, ou encore, l’alimentation, sont plus que jamais des sujets ancrés dans nos sociétés. Plus encore, les Français ont compris une chose : leur voix compte et à travers leurs actes d’achat, ils peuvent agir en faveur de la planète, de leur santé et faire bouger les industriels. En choisissant des produits dont la fabrication protège les emplois locaux, en privilégiant les marques qui apportent à la fois transparence et traçabilité sur leurs modes de production ou en refusant les produits des entreprises dont ils ne partagent pas les valeurs.
« Cette conscience de l’action est désormais présente partout, aujourd’hui plus que jamais dans la sphère sociale. »
Le manque d’exemplarité des gouvernances des grandes entreprises – la mise en examen de Carlos Ghosn, accusé d’avoir détourné les fonds de Renault, en est l’exemple- a réveillé le sentiment d’injustice qui sommeillait dans le cœur d’un certain nombre de Français. Ces débordements jugés intolérables par les citoyens renforcent en eux l’idée qu’il existe encore des verrous et un plafond de verre destinés à protéger les puissants et renvoyant ceux qui ne possèdent rien à leur impuissance et incompréhension. Ce sentiment de déclassement s’exprime violemment et au travers d’actions parfois extrêmes depuis 21 semaines par le mouvement des Gilets jaunes qui réclame l’instauration d’un revenu universel et d’une plus grande équité fiscale..
La lame de fond du flexitarisme
Au regard de cette prise conscience, et parce que la corrélation entre l’alimentation et la santé se révèle évidente, le poste alimentaire des foyers remet en cause les modèles traditionnels de l’industrie agro-alimentaire. Face aux marques hier toutes puissantes, la défiance s’installe et les exigences en matière de transparence et de valorisation des circuits courts sont nombreuses. De plus, la montée d’un régime flexitarien, privilégiant une approche du “moins mais mieux”, creuse un nouveau sillon sur le marché. À l’inverse de la philosophie vegan, cette pratique alimentaire repose sur l’ouverture plutôt que sur l’exclusion d’aliments. Près de 40% des Français se réclament du flexitarisme contre 5% pour le véganisme. Les récentes défections d’anciens gourous du véganisme, l’instar du sportif américain Tim Shieff et de plusieurs influençeuses, laissent à penser que ce régime ne peut s’envisager qu’en fonction des besoins nutritionnels de chacun. Pour cela, les applications mobiles telles que Yuka et les nouveaux outils d’information comme le NutriScore sont là pour guider les consommateurs dans leur quête de produits sains et adaptés à leur mode de consommation.
Dans la mode, 1+1=3
Dans le monde de l’habillement et du prêt-à-porter, l’engagement se traduit par une multiplication des collaborations entre marques, à l’image de Suprême dont la prochaine collection sera réalisée avec Jean-Paul Gautier. La tendance est d’associer ses valeurs dans une logique de 1+1=3.
« Ces initiatives renvoient à l’économie collaborative et mettent en exergue l’équilibre délicat de la mode entre désirabilité et responsabilité. »
Si les marques se doivent se séduire et de surprendre en permanence, elles touchent les limites du modèle « fast fashion ». Les collaborations et collections capsules permettent d’apporter du Premium et de la nouveauté dans leur offre, mais le modèle s’essouffle et essouffle le consommateur. L’industrie du luxe est, à ce titre, très intéressante. En confectionnant des pièces d’excellence, tout en faisant foisonner la créativité, elle valorise les savoir-faire artisanaux et misent sur la pérennité de produits que l’on se transmet de générations en générations. La responsabilité rime ici avec créativité et sans compromis sur les conditions de production et la qualité des matières premières utilisées.
Le point de vente, nouveau tiers-lieu de communautés de marque
Qui dit évolution des modes de consommation, dit bouleversement des canaux de distribution et de la supply chain. Alors qu’Amazon et le e-commerce ont imposé leur rythme, toujours plus rapide, à la livraison, les retailers font face à une complexité logistique grandissante. Les nouvelles technologies, l’IA et le « big data » offrent des outils nouveaux pour répondre à ces enjeux. Ils génèrent une plus grande réactivité entre chaîne de fabrication, chaîne logistique et point de vente. L’accès aux données clients permet de mieux cibler leurs besoins et d’ajuster l’offre (par conséquent, d’optimiser les stocks et les approvisionnements) en fonction de ceux-ci.
« L’Asie est allée très loin dans cette approche : en Chine, où 90% des consommateurs sont passés au paiement mobile, le smartphone a remplacé le terminal de paiement. »
Pour assurer la livraison de ces clients, le e-commerçant JD.Com a automatisé l’ensemble de sa supply chain dans l’optique de massifier ses volumes. Il propose la livraison de médicaments dans les contrées les plus inaccessibles…Grâce à des drones !
En parallèle et répondant à l’éternel paradoxe du commerce, si d’un côté le retail se digitalise, de l’autre, le magasin prend tout son sens. Non plus réduit à sa fonction de vente, il devient lieu de vie et d’expériences où l’on peut manger, boire, échanger, écouter de la musique…
« Le point de vente devient l’espace physique 2.0 de rencontre de la communauté de la marque. »
Les produits achetés sur place, via des bornes ou tablettes, sont livrés selon le mode souhaité : à domicile, toujours plus vite, ou en point relais. À noter, également, le boom du marché de l’occasion qui rebat les cartes du business modèle de la distribution. Le succès fulgurant de la friperie en ligne Vinted (1,4 millions d’utilisateurs) en témoigne et laisse présager des mouvements futurs du marché, dès 2020.
De façon générale, la fin de cette décennie et les grandes tendances de consommation qui y ont émergé révèlent que les dix prochaines années n’auront rien à voir avec celles passées. Les entreprises gagnantes de demain seront celles qui réconcilieront les enjeux « People-Planet-Profit ». Les marques qui oseront réinterroger leur raison d’être, pour mieux servir l’homme, sauvegarder la planète et partager équitablement la valeur créée, s’inscriront dans le futur. Le consommateur prend le pouvoir !
