Cette année le niveau de stress des consommateurs a été mis à rude épreuve, oscillant à chaque nouvelle annonce. La crise sanitaire et ses conséquences ont bouleversé pour de bon leurs pratiques d’achats et il devient d’autant plus essentiel de les fidéliser. Dans un contexte qui évolue presque chaque semaine, la sécurité, la proximité et le partage de valeurs communes figurent parmi les facteurs clés pour créer de l’engagement.
La sécurité avant tout
La sécurité des consommateurs est la première exigence à satisfaire. À ce titre, les commerçants devront donc pendant encore plusieurs mois prêter une grande attention à la sécurité sanitaire de leurs clients. La technologie en magasin doit venir soutenir ces efforts, en réduisant les contacts de personne à personne. Ainsi, les méthodes de paiement cashless sont à privilégier (paiement par carte sans contact, paiement mobile via QR Code ou NFC). Dans la même veine, la mise en place de pré-commandes payées en ligne puis récupérées en click and collect, renforce le sentiment de sécurité du consommateur.
La proximité crée l’engagement
Pour les retailers, il est essentiel d’intensifier l’engagement des clients existants. La proximité, voire l’intimité, créée lors du premier confinement, a eu des effets de longue durée sur le sentiment de loyauté des consommateurs. Des plus grands aux plus petits, les commerçants ont fait preuve d’une incroyable capacité d’adaptation, recentrant leurs efforts sur la digitalisation de leur offre, et s’efforçant d’apporter l’expérience authentique du magasin aux canaux digitaux. Les commerces qui ont su mettre en place des solutions d’achat en ligne, de click and collect ou de livraison à domicile, restent dans la mémoire des acheteurs Français, avec qui ils ont partagé ce premier confinement. Ils sont du reste 75%* à vouloir continuer à effectuer leurs achats chez les commerçants disponibles durant la période de confinement. Cette continuité de service s’est donc révélée une condition sine qua none pour passer les mois difficiles du printemps. 70% pensent par ailleurs que les retailers qui ont ouvert une offre en ligne pendant cette période doivent la maintenir même s’ils sont en mesure de rouvrir leurs magasins. Dès lors, à l’heure des fêtes de fin d’année, la loyauté précédemment acquise ou construite aujourd’hui sera sans nul doute un atout.
Les valeurs communes : condition de l’engagement.
Les valeurs personnelles n’ont jamais semblé autant influer sur les décisions d’achat. À mesure que la conscience sociale des consommateurs s’accroît, ceux-ci s’attendent à ce que les marques leur emboîtent le pas. À ce titre, l’éthique d’un retailer (équité, inclusion, souci de l’environnement…) a désormais pris plus d’importance pour 62% des acheteurs français. 52% se disent aussi plus susceptibles de faire des achats auprès de retailers dont les fournisseurs disposent de chaînes d’approvisionnement éthiques. De la question de l’origine des produits – circuits courts, proximité – à celle de leurs fabrications – en France ou en Europe, avec des produits naturels, en matériaux recyclés – en passant par la démarche solidaire adoptée par les vendeurs – vente à prix coûtant, possibilité de reverser une partie du chiffre ou du prix d’achat en don à des associations… La crise que nous traversons a manifestement pour effet de faire bouger les lignes de l’intention d’achat sur de nouveaux critères. Et les cadeaux de Noël en subiront certainement l’influence.
Le début d’une ère nouvelle
Cette marche forcée est l’occasion de créer des relations d’un nouveau type avec ses clients. Les consommateurs, plus que jamais audibles, fixent un nouveau cap pour le retail. Les marques doivent continuer les efforts entrepris pour aider ces derniers à se sentir en sécurité. Du paiement sans contact désormais très adopté, au portefeuille numérique (Apple Pay, Google Pay, etc…) et autre QR code, payer sans toucher doit devenir la norme. Donner plus d’autonomie et de liberté en proposant des bornes en libre-service ou la commande en ligne est un must. Favoriser l’expérience omnicanale, par la connexion des données de paiement e-commerce et du point de vente qui ouvrent la voie à l’identification du client et à des programmes de fidélité personnalisés, est un facteur de succès.
Personne ne sait encore à quoi s’attendre au cours des six à douze prochains mois. Mais une chose est sûre, tout effort qui permettra de poursuivre l’expérience d’achat sera reconnu au centuple par les consommateurs.
Par Philippe de Passorio – DG Adyen France & Italie
*Chiffres issus de l’étude Retail Adyen 2020
