Se tenant le 29 novembre, le Black Friday sera le rendez-vous incontournable de la fin d’année 2019 pour les marques. Ce « jeudi noir » de la consommation est l’occasion pour elles d’écouler leurs stocks de produits invendus, avant qu’ils ne deviennent obsolètes ou périmés. Plus encore, le Black Friday s’inscrit dans un tunnel de la consommation, qui commence – en particulier dans les pays anglo-saxons – avec la fête d’Halloween, se poursuit avec le Cyber Monday et se termine avec les achats de Noël.
L’essor du Black Friday et des marketplaces
D’année en année, on observe une érosion de l’intérêt pour les soldes. Celles de l’été 2019, outre l’épisode caniculaire, ont poursuivi la baisse de revenu des commerçants en cette période. À l’inverse, le Black Friday est relativement nouveau, puisque cette tradition venue des États-Unis ne s’est imposée qu’en 2016 en France. Depuis, son succès se confirme à chaque nouvelle édition : en 2018, la hausse des ventes s’est ainsi élevée à 408% par rapport à un jour normal, soit un chiffre d’affaires multiplié par 4. Par rapport à 2017, cela représente une hausse de près de 60% des ventes*.
Vertigineux, ces chiffres témoignent de l’importance cruciale de ce jour noir pour les marques. Celles-ci doivent donc faire preuve d’une grande réactivité pour se différencier de la concurrence. Car passer à côté des ventes du Black Friday en raison d’une mauvaise anticipation, c’est risquer de perdre une part importante de son chiffre d’affaires sur l’année.
Prévoir en amont et adapter en continu
La condition première pour s’y préparer consiste à mobiliser toutes les données disponibles pour améliorer la connaissance des consommateurs et être ainsi capable d’anticiper leurs réactions aux actions tarifaires menées. Parmi ces données, il y a d’abord les données historiques, qui indiquent comment les clients ont réagi aux mouvements de prix de l’an passé ; et ensuite les données de marché, qui les influencent directement : prix des concurrents, campagnes de communication, météo…
L’analyse de toutes ces informations permet de prévoir sa stratégie tarifaire en évaluant un volume de ventes à espérer réaliser, et surtout le bon moment pour lancer sa campagne de communication. En 2018, Marionnaud avait par exemple anticipé de 11 jours le Black Friday, ce qui lui a permis de réaliser ainsi un gain substantiel en prenant de court ses concurrents. Outre prévoir en amont sa stratégie, il faut être capable d’adapter ses prix en continu le jour J, en articulant la prévision effectuée avec la réalité des ventes en cours et des données marché.
Bien préparer sa stratégie de vente
Pour les marques, tout l’enjeu consiste donc à bien préparer cet évènement, et à être en mesure de définir en amont des objectifs de vente clairs et une stratégie efficace pour les atteindre.
L’essor des marketplaces a décuplé l’impact de cette période d’intense consommation sur le chiffre d’affaires des marques, en multipliant les points de contact, et donc de vente. Le web représente en effet l’arène la plus importante de la concurrence, car il n’y a que peu de différenciation possible entre un site et ses concurrents.
Plus encore, les consommateurs tendent à adopter de nouveaux comportements, comme le showrooming ; c’est-à-dire le fait d’aller voir un produit en magasin avant de l’acheter en ligne, et 65% d’entre eux utilisent leurs téléphones en magasin pour comparer les offres en ligne. Pour réaliser une opération commerciale couronnée de succès, il faut donc disposer des outils technologiques, à base de machine learning, nécessaires pour faire preuve de réactivité, en adaptant les prix à la réalité des ventes en cours – ce que l’on appelle la tarification dynamique. Les acteurs digitaux disposent à ce titre d’un véritable avantage, car ils sont en relation directe avec le niveau de leurs stocks, et peuvent ajuster en continu les promotions en fonction des stocks restants.
L’analyse des données participe à une nouvelle approche, plus qualitative que quantitative, des promotions. Celle-ci s’accompagne d’un second mouvement, qui tend à renoncer purement et simplement aux soldes. Sézane, Maison Standards ou encore Balzac Paris sont ainsi des marques qui revendiquent une approche du « juste prix ». Si cette tendance reste limitée au monde de la mode, elle devrait s’étendre à mesure que les comportements des consommateurs évoluent.
Par Rodolphe Mas, Pricing Scientist Pricemoov
