Installer un véritable magasin vrac en plein cœur d’un hypermarché, tel est le pari de l’enseigne de centre-ville day by day… Moults aménagements ont été nécessaires pour transformer l’essai. Plus d’informations avec David Sutrat, vice-président de day by day.
Produits du quotidien, épicerie, droguerie, hygiène… sont autant d’articles proposés par l’enseigne de centre-ville vrac day by day qui dispose aujourd’hui de 73 magasins. “Dans les missions que nous nous sommes fixées en tant qu’entreprise responsable, il nous faut promouvoir la consommation responsable pour tous. En nous installant en centre-ville, nous ne
couvrons pourtant qu’un tiers de la population française”, explique David Sutrat, vice-président de day by day. L’enseigne réfléchit alors aux moyens lui permettant d’atteindre les autres deux tiers des Français. Un accord avec l’enseigne Cora lui ouvre les portes de ses hypermarchés. “Cora est la plus petite des grandes enseignes nationales, avec une culture très commerçante, très orientée client, plus que finances. Ses directeurs de magasins sont à la fois très autonomes et très impliqués. Nous avons donc décidé une expérimentation, à savoir installer un magasin day by day clé en main à l’intérieur de l’hypermarché Luxembourg”, développe-t-il. C’est ainsi qu’une unité complète day by day pose ses valises en juin 2021 dans le rayon fruits et légume du magasin Cora, avec l’ensemble de son offre, son personnel dédié et tous les codes de l’enseigne. “La signature day by day se traduit par des partis pris en termes de design, architecture, typologies de mobiliers mais aussi de sols, de couleurs, d’éclairage, etc. Le pari a été de faire en sorte que le consommateur qui connaît nos magasins de centre-ville, ait exactement la même sensation dans ce shop-in-shop que s’il entrait dans un magasin de ville”, souligne le vice-président.
Du bois, du bois, du bois
Cet îlot à l’intérieur du magasin comporte essentiellement du bois massif (mobiliers et cloisons) ainsi que du verre et du plexiglass. Les mobiliers bois sont réalisés par l’entreprise Bio Création Bois basée à Redon qui équipe l’enseigne depuis sa création. “Des personnes avec lesquelles nous entretenons une relation à la fois très cohérente, partenariale et de partage de décisions. Nous proposons ainsi une offre valorisante sur des supports autres que des gondoles métalliques, sans pour autant que ce soit totalement délirant en termes de tarifs. C’est un parti pris. Le consommateur est bien conscient des efforts que nous faisons pour rendre son acte d’achat et son temps de shopping le plus agréable possible”, justifie David Sutrat. En termes de mobiliers, l’enseigne privilégie la modularité lui permettant de composer et déplacer ses rayons à
loisir, en évitant les grandes unités immuables.
Plusieurs types de mobiliers sont ainsi déployés : les meubles vrac sur lesquels sont fixés les bacs verseurs avec des poignées, les étagères modulaires appelées Mino accueillant les bocaux et les accessoires et comportant une version basse à 1,20 m servant de table de présentation ou facilitant le service. Enfin, l’univers de la caisse se présente en caisses îlot au nombre de deux, toujours en bois. “Sur le shop d’Ermont, qui est le premier que nous ayons monté en août 2019, nous sommes plutôt sur un grand comptoir en bois. En revanche, sur le Luxembourg, le magasin est plus petit volontairement, 90 m² au lieu de 120 m². Le principe d’une caisse insérée dans la surface de vente sous forme de podium sur lequel les deux caisses sont installées, a été retenu”, note-t-il. Au final, day by day travaille sur la base d’un catalogue de mobiliers dans lequel ses magasins sélectionnent leur aménagement en fonction de la surface ou de la configuration du point de vente.
Les portes de la partie réserve et atelier où sont stockées les marchandises, se nettoient et se remplissent. Les bacs sont en verre et en plexiglass. “Sur le projet Luxembourg, nous avons beaucoup travaillé avec les équipes pour intégrer le shop dans un espace marchand de l’hyper, à savoir le fruit et légume. C’est vraiment un prolongement de l’espace fruit et légume : sur sa plus grande longueur, il est possible de voir à l’intérieur du shop depuis le rayon. Une cloison à 1,20 m offrant une grande transparence et un petit rebord en plexi évitent la démarque. Si l’espace est bien délimité, nous nous incluons cependant complètement dans l’hypermarché”, remarque-t-il.
En pleine croissance
Quelques messages pédagogiques et ILV de service ponctuent l’espace sans que le consommateur “ne soit abreuvé de messages promotionnels, mais pour qu’il soit accompagné dans ses choix d’achat. En outre, un conseiller de vente fournit toutes les informations sur les produits”, continue-t-il.
Forte de cette première expérience en très grande surface, l’enseigne espère maintenant poursuivre son développement en centre-ville pour lequel elle vient de lancer un nouveau format de magasin de 400 m², mais également continuer à adresser des zones en périphérie ou rurales. “Pour l’instant, il faut encore valider le modèle économique. Nous sommes encore dans la phase exploratoire. Beaucoup de pédagogie reste à réaliser sur place. Par ailleurs, nous avons des choses à penser en termes de parcours afin de le rendre plus fluide”, conclut-il.
