“Incluant un premier volet participatif entre distributeur et fournisseur et un second centré sur le consommateur pour lui faire bénéficier de la meilleure expérience possible, le category management s’exerce, en France, dans une structure d’antagonisme entre les acteurs: les tensions entre distributeurs et industriels ne favorisent pas le partage de données client, contrairement aux pays anglo-saxons”, regrette Yves Marin, Senior Manager chez Kurt Salmon.Au cœur de ce mouvement, le consommateur est devenu l’arbitre de la relation commerciale. Or, celui-ci a évolué, faisant bouger les lignes du merchandising. Une étude menée par Dunnhumby sur les “Tendances de consommation à l’horizon 2020”, parue en juillet2015, révèle 9 tendances de consommation à venir. Praticité, facilité, rapidité et simplicité dans le parcours d’achat sont une récurrence, tout comme la consommation raisonnée, la “social economy”, la personnalisation, la connectivité permanente… Le category management change, ainsi, de visage, note Laurent Thoumine, Managing Director Accenture: “Regroupant, à l’origine, divers pôles de l’entreprise, le category management a intégré des données mathématiquement endogènes (tickets de caisse, cartes de fidélisation…) et exogènes (données météo, RATP…) pour prédire les comportements de consommation afin d’ajuster l’offre et établir la bonne péréquation de prix. La discipline s’est enrichie de “data scientists”, s’inspirant ainsi de techniques prédictives pour définir les comportements d’achats du shopper. Cela permet de reconstituer le CA par client, de projeter les ventes en situation réelle, d’établir des comptes de résultats par catégorie et de prendre des décisions d’investissement sur le choix des leviers commerciaux (promotions, incentives, publicité…). Enfin, avec la personnalisation de l’offre, le category management ne s’envisage plus en mode cluster mais catégorie par catégorie, en fonction de chaque point de vente.” Au final, le category management s’équilibre entre art et sciences et aussi entre local (point de vente) et global (permis par Internet). Sans compter que “la digitalisation de l’économie change le comportement de
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