Vers un CRM uniformisé

Les points forts » Enseignes Elles ont conscience des efforts à fournir » Distributeurs Ils déploient des solutions performantes » Digital Il permet la remise en question des solutions Dans le domaine de la relation client, les enjeux entre le on-line et le off-line se confondent. “Dans un contexte clients et de consommateurs omnicanaux, l’objectif est de capter ce client omnicanal et de lui faire vivre une expérience intéressante, quelle que soit la porte d’entrée qu’il choisit auprès d’un retailer”, confirme Gautier Dhaussy, DG de Budgetbox. In-line et off-line suivent donc le même combat et seraient désormais à même de proposer des offres croisées. “Nous constatons, aujourd’hui, dans les enseignes que le cross canal est déjà mis en œuvre depuis quelques années. La démarche a été parfois compliquée pour les personnels en magasin et il reste des efforts à fournir du point de vue accès aux informations, avec le même niveau de connaissance entre les différents canaux”, développe Éric Leyval, directeur mission en charge du retail chez Comarch. À cette fin, les distributeurs essaient de plus en plus de gommer les différences et les clivages entre les différents canaux, de manière à obtenir la vision à 360 ° du consommateur. “Ce dernier est maintenant habitué à considérer une marque dans son ensemble et non le web ou le magasin de manière séparée. Le mode d’achat importe peu actuellement”, ajoute Michael Carbenay, directeur de Commerce Hub. Des enjeux similaires et des atouts de part et d’autre: ainsi, le magasin autrefois uniquement point de vente se transforme, aujourd’hui, en point de conseil personnalisé disposant de personnel physique dont la mission est de répondre plus facilement aux différentes questions et attentes du consommateur. L’avantage majeur du magasin réside principalement, alors, en sa capacité à humaniser la relation. “Sur le off-line, nous nous plaçons davantage dans le sentiment d’immédiateté de la relation”, ajoute Romain Mucelli, directeur des ventes chez Eudonet. Pour sa part, le on-line entretient une relation ponctuelle mais souvent répétée avec le client. Des différences Parallèlement, la récolte de données préalable de toute relation client se fera en off-line en magasin via le vendeur, le centre d’appels, le service client, etc. En plus de ces informations de paiement et d’achat, les données collectées sont d’ordre sociodémographique: l’âge, la date de naissance, l’adresse, la zone de chalandise, le foyer, etc. Soient des informations relativement statiques. Au contraire, sur le site Internet, un formulaire d’identification est presque systématiquement à renseigner. Le site dispose, généralement, d’outils de tracking collectant des données comportementales, de navigation, des préférences, soient des informations plus dynamiques. “Ce sont deux natures d’informations différentes, mais les deux sont complémentaires et se rejoignent sur beaucoup de points, en particulier sur l’acquisition avec une importance toute particulière à la qualité des données, essentielle à la bonne tenue du fichier clients”, explique Éric Leyval. “Nous considérons qu’il est essentiel, désormais, que ces données soient unifiées et présentes dans une seule et même base de données. Les outils de CRM permettent d’unifier les data pour avoir une meilleure connaissance client avec une stratégie focalisée sur le point de contact”, ajoute Romain Mucelli. En voie de digitalisation toute ! Des informations différentes et des outils également distincts. En point de vente, la carte de fidélité permet cette connaissance client indispensable à l’enseigne. “Il existe de plus en plus de cartes de fidélité et il devient difficile de les mettre dans un portefeuille, tandis que le téléphone, avec les applications des différentes enseignes, est également capable de gérer des programmes de fidélité”, reconnaît Éric Leyval. De leur côté, les supports de communication peuvent varier d’un canal à l’autre: support papier en magasin mais digital sur le web. Même tendance à la digitalisation pour le coupon papier, autrefois apanage des points de vente. “Les grandes marques souhaitent instaurer une relation privilégiée avec tous leurs clients, ce qu’elles n’ont pu faire, jusqu’à présent, qu’avec les clients en points de vente. La mise en place de web coupons est un des outils pour y parvenir”, admet Gautier Dhaussy. Autrefois uniquement imprimé sur papier puis donné en magasin, le coupon se digitalise pour être utilisé sur un site Internet, à partir du programme de fidélité des marques. “Il existe une tendance de fond de reprise de parole directe des marques en s’appuyant soit sur des stratégies en propre, soit digitales en partenariat avec des enseignes traditionnelles”, constate-t-il. Autre outil, l’informatique connectée permet l’identification client qui fait encore défaut au magasin. À partir du smartphone de l’utilisateur, il devient possible, également, de capter de l’information sur le déplacement du client, une pratique courante sur un site internet. “La génération Z qui est née avec son téléphone, ne l’oublie jamais, ce qui devient un moyen d’identification par excellence”, précise Éric Leyval. Plus prospectifs, les objets connectés agiront de la même manière que le téléphone et fourniront moult informations au personnel en magasin, alors en capacité de prodiguer les conseils personnalisés et services attendus par les consommateurs. Pour leur part, les interactions avec les réseaux sociaux alimentent également en données, via les likes ou autres appréciations, ce qui permet encore de guider au mieux un vendeur en boutique. “Les besoins sont similaires et les outils doivent donc être pensés pour gérer tout type de canal, y compris les plus inhabituels comme les assistants personnels ou les chatbots lorsqu’ils seront suffisamment avancés”, intervient Michael Carbenay. Et parce que le client souhaite dorénavant des expériences inédites, les marques et les distributeurs organisent des soirées privatives, des événements personnalisés, des shows, des co-conceptions de produits… Le but étant de créer une communauté au sein des clients et consommateurs. “À partir du moment où le consommateur achète une expérience plutôt qu’un produit, il devient crucial de lui faire vivre une expérience enrichissante. D’où la multiplication des showrooms où il n’y a cependant pas de produits à vendre”, développe Gautier Dhaussy. En synthèse, les différences sont de moins en moins marquées entre les différents canaux en termes de relation client. La stratégie des acteurs va vers une homogénéisation des données clients, en multipliant les canaux et méthodes de collecte. “Les projets de nos clients concernent une communication non plus uniquement basée sur le comportement des consommateurs mais sur de l’évènementiel. Il est, en effet, facile de profiter du délai de click and collect, ou du retrait de la marchandise, pour entamer une communication ou proposer des offres pertinentes lors du passage en magasin. Nous sommes dans cette logique d’omnicanal qui fait que tous les outils vont converger”, conclut Éric Leyval.

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