Une nouvelle ère

Notre société se digitalise. S’il fallait s’en convaincre, il suffit de regarder les multiples sondages sur le sujet: ainsi, par exemple, selon une enquête de F-Secure dans 8 pays, 43% des employés de PME sont “multi-écrans”. C’est-à-dire qu’ils utilisent régulièrement un ordinateur ainsi qu’un appareil mobile pour travailler. Hors contexte du travail, 90% des Français ont l’intention de commander sur Internet en 2014 (Source Baromètre Fevad/CSA/Buzzpanel). Aussi dans la distributionLa distribution n’échappe donc pas à la règle digitale et à elle de se mettre sur les rangs… Car la tendance est désormais, d’après Micropole, à l’Atawad, Any Time, AnyWhere, Any Device. Dans le monde digital, les canaux et ses services sont vastes: drive, sites de commerce électronique, check on line (vérification de la disponibilité en magasin), click and collect (commande en ligne et enlèvement en magasin), e-réservation… et tous se croisent: par exemple, 71% des consommateurs français reconnaissent avoir effectué un achat sur Internet parce que le produit désiré n’était pas disponible en point de vente. Un consommateur sur cinq essaie en magasin et achète au meilleur prix sur le web (avec son mobile ou à domicile). Très longtemps sur la défensive, les enseignes se mettent en rangs digitaux et les initiatives se multiplient. Pour ne citer qu’eux, Boulanger réalise 15% de son chiffre d’affaires sur la toile et Casino a absorbé C-Discount en s’accordant, ainsi, la compétence logistique de ce dernier, notamment au niveau des points de retrait. Toys’R’us propose un assortiment de produits très large que les consommateurs peuvent commander depuis le magasin. De son côté, Morgane opère 30% de son chiffre d’affaires sur du click and collect. L’importance du multicanal semble, désormais, dans les esprits… Et les possibilités infinies?! Au Mexique, un acteur du textile positionne en magasin le nombre de “likes” obtenus sur ses produits. “Cette donnée intéressante pour le consommateur quant au succès rencontré par le produit pourrait cependant être exploitée lors du réapprovisionnement de ce dernier en point de vente”, regrette Mathieu Dougados, vice président des opérations Excellence chez Capgemini Consulting. Autre illustration fournie par le cabinet: avec l’apposition de QR codes sur les bouchons de boissons alcoolisées en Chine à des fins de traçabilité à la fois commerciale (rétrocession aux fournisseurs), qualitative (authenticité), de localisation, de juste positionnement géographique, etc.À la mode, digitales, conservatrices et débutantesMais ces initiatives sont très inégales dans la distribution. Cap Gemini Consulting distingue différents niveaux de maturité dans l’exécution de telles pratiques. Les Fashionistas, très avancées, n’ont cependant pas de visibilité globale, les digitarati, au contraire, bénéficient d’une excellente visibilité globale et d’une forte culture digitale, les conservatives ont bien cette visibilité mais elle est sous-développée et ne déploie, au final, que peu de démarches digitales et les beginners se montrent très immatures sur le sujet. Selon l’enquête réalisée en collaboration avec le MIT auprès plus de 400 entreprises mondiales, 50% des entreprises sont considérées comme débutantes…Le magasin demeure, cependant, le principal canal d’achat avec 91% des ventes au détail. Son rôle a toutefois beaucoup évolué. Il est aujourd’hui à la fois show-room, plate-forme de conseils ou de retours produits, support de web to store… et comble les attentes des clients en termes de rapidité d’acquisition et de besoin de toucher ou d’essayer avant l’achat. Plus de donnéesLes apports du digital sont de plusieurs ordres. Il permet, tout d’abord, de recueillir encore plus de données, sachant que “les plus pertinentes sont celles qui touchent au consommateur avec l’analyse de son besoin, pour affiner au mieux la demande”, développe Sylvie Bourden, Senior Manager chez PEA Consulting. “Le digital représente la capacité à obtenir de l’information, de la partager et de la transmettre à des rythmes très rapides. Et de mixer ces différents éléments de données pour créer de la valeur”, intervient Mathieu Dougados. Deuxième bénéfice: la visibilité fournie par les outils digitaux autour d’un environnement d’entreprise comprenant de nombreux intervenants. Troisième point: l’orchestration des flux et des commandes avec la mise à disposition, par ces mêmes solutions, d’informations concernant la bonne exécution des commandes, et le risque potentiel d’une mauvaise réalisation de ces ordres. Le tout en temps réel. Avec un ROI ultrarapide, les promesses du digital sont belles et les mises en place plus courtes qu’avec les ERP, par exemple. Les technologies évoluent très vite et, avec elles, les besoins des consommateurs. Le digital devient donc un passage obligé, “un carrefour avec le choix pour les enseignes entre une contrainte et une énorme opportunité”, conclut Henri Seroux, président de Manhattan Associates France.

Une nouvelle ère

Supply chain digitale