L’industriel fromager est très actif en matière de merchandising. De nombreuses initiatives et dispositifs ponctuent ses démarches dans ce domaine. Quelques exemples.
“Sur la partie merchandising, nous avons un principe : toujours partir du consommateur et bien comprendre le consommateur”, annonce, en préambule, Damien Beneteau, directeur du Category Management chez Savencia Fromage & Dairy. Traduction dans les faits : des études sur les usages et les attitudes des consommateurs sont régulièrement menées pour en déduire les développements et les innovations à venir. L’un d’elles, menée en 2017, montre le décalage entre la manière dont le consommateur et le shopper perçoivent la catégorie fromages. Le premier, en effet, considère les usages (cuisine, à tartiner) et ne trouve au final en rayon qu’une segmentation technologique (pâtes molles, etc.). “Fort de ce constat, nous nous sommes dit que nous allions adapter notre segmentation aux usages”, explique-t-il. Résultats sur le terrain, une approche merchandising différente, testée de manière itérative avec des enseignes d’indépendants. Dans un second temps, un partenariat est noué avec Système U et Marketing Scan grâce aux données des cartes de fidélité, pour en évaluer l’efficacité. Au final, 3 % de chiffre d’affaires additionnels sont obtenus dans les magasins pratiquant la nouvelle démarche, dont 2 % d’acheteurs supplémentaires. La segmentation poursuit son chemin et est aujourd’hui adoptée par Carrefour Market.
Visio-modulaire
Autre initiative, le système “visio-modulaire” offrant davantage d’espace aux magasins de proximité qui en manquent généralement. Le dispositif permet, ainsi, de gagner du linéaire via des demi-barres de charge, donc des niveaux d’étagères séparés en fonction des familles, alors que les packagings des produits sont souvent très hétérogènes. Développé en 2016, le visio-modulaire est aujourd’hui étendu à d’autres formats de magasins. “Nous voulons avant tout optimiser le linéaire car il s’agit d’un marché d’offre et le système permet aussi de répondre aux notions de rationalisation de l’assortiment des distributeurs”, ajoute-t-il.
Côté informatique, la solution Perfect Shelf, partagée avec Intermarché, permet une communication directe en lien avec l’assortiment du magasin. Des essais d’implantation avec des focus groupe ou par innovation peuvent ainsi être testés virtuellement avant d’être effectivement installés. “Ce n’est pas une méthodologie, mais une question de rendu et d’impact”, note Damien Beneteau.
Jouer la différenciation
Sur le marché du fromage à la coupe, représentant 14 % des volumes, mais 22 % de la valeur du marché, “notre conviction est qu’il s‘agit d’un rayon différenciant pour un point de vente sur sa zone de chalandise. Une différenciation qui s’effectue, à la fois, par le mobilier utilisé, l’animation autour de la saisonnalité de certains fromages mais, aussi, par le lien social que les shoppers ne retrouvent pas dans le hard-discount, par exemple”, justifie-t-il. Le concept des Halles Fromagères repose, ainsi, sur 4 piliers : l’offre notamment régionalisée, l’espace de vente combinant LS et service (bars à fromages), l’animation et l’expertise via l’institut de formation des crémiers fromagers. Une offre qui pourrait être proposée en drive et qui induit des notions de réduction d’emballages très fortes.
Par ailleurs, le levier des promotions est également activé grâce à l’opération mise en place dans plusieurs enseignes, “Mes petits plats fromage et légumes” incitant à une consommation raisonnée de protéines. L’achat combiné d’un kilo de légumes et d’un fromage conduisant à une réduction. Enfin, une opération de gaming menée avec Lucky Cart offre aux shoppers une chance de remporter leur chariot tout en reversant 2 euros aux hôpitaux de France. Une démarche qui se poursuit actuellement, mais sans les aspects caritatifs.
