Un consommateur volage. “Le client 2016 a changé; il n’est plus le consommateur qui passait inévitablement par l’un des cinq géants de la distribution. Il déstructure ses achats, jongle entre drive, plate-forme de marque, e-commerce, solutions de click and collect… Il veut le meilleur prix, qui soit justifié, dans un laps de temps toujours plus court”, révèle Jean-Marc Megnin, directeur général d’Altavia. “Le hard discount, les SDMP (1) et les magasins de proximité se sont invités dans le quotidien des consommateurs”, confirme Cyrille Delavaud, responsable offre et linéaire chez Nielsen. Dans un contexte économique tendu, l’on assiste, ainsi, à un phénomène de sablier avec, d’un côté, les marques multipliant les innovations pour proposer une offre premium et, de l’autre, les MDD premier prix. Aussi, la diversité de ces canaux d’achat met à mal les stratégies des marques qui ont perdu une grande partie du contact qu’elles avaient jusqu’alors avec le consommateur. Sans compter qu’elles doivent, désormais, raisonner en CA consolidé. “En conséquence, les catman sont désorientés, les données panel des distributeurs devant continuer à s’adapter à la multiplicité des canaux de vente, poursuit Jean-Marc Megnin. Car aujourd’hui, la connaissance du consommateur suppose de travailler non seulement sur des analyses de données fournies par les distributeurs mais, aussi, de connaître les usages des produits”.
Une grande distrib’ en crise En rationalisant ses achats, le client participe à la désintermédiation, faisant fi des grands distributeurs pour aller directement à la marque. Si cette désintermédiation frappe beaucoup de biens de grande consommation, elle
