Promod, championne de l’omnicanal

C’est une bonne surprise. La discrète enseigne Promod décroche la neuvième place du classement européen des enseignes de mode omnicanal, réalisé par le cabinet d’études Kurt Salmon entre janvier et mars2014. Figurant dans le top 5 sur 4 des dimensions évaluées (web, mobile, point de vente et réseaux sociaux), elle est la première enseigne française à se démarquer grâce à son parcours d’achat cross-canal cohérent. “Promod possède une vraie avance sur le web et le mobile. Sur son site de e-commerce, l’enseigne est, ainsi, mieux notée que le pure player anglais Asos”, souligne Aude de Moussac, senior manager chez Kurt Salmon et auteur de cette étude. Plus globalement, les spécialistes de la mode qui ont investi sur leur site marchand offrent aux internautes des plateformes ergonomiques, personnalisées et exhaustives, avec des services de paiement et de livraison aussi variés qu’efficaces. Mais au-delà du satisfecit, des efforts restent à faire, pour les distributeurs. “Le principal enseignement de cette étude, c’est de voir que sur la partie cross-canal, personne n’est bon. Il reste une vraie maturité à trouver”, résume son auteure. L’expérience client sans couture s’impose comme le premier des challenges.La France en retardSigne que la France a du mal à faire converger les canaux entre eux, sur la dimension cross-canal, aucun des 25 retailers évalués n’a obtenu la moyenne. “Les canaux sont trop souvent juxtaposés et les organisations restent en silos. Il y a des investissements à réaliser sur les systèmes de l’information et la supply chain”, explique la consultante pour qui les distributeurs ont encore des efforts à faire pour faire de leur magasin un véritable entrepôt, avec une visibilité sur les stocks et la possibilité d’utiliser les lieux de vente comme points de retrait, de collecte et de commande. Car c’est bien dans le point de vente que réside l’avantage des enseignes traditionnelles sur les pure players. “C’est là qu’il y a le plus de marge de progression”, assure Aude de Moussac. Or, les capacités du magasin restent sous-exploitées. Et ironie du sort, beaucoup d’enseignes sont désormais meilleures sur le web qu’en magasin?! Or, “la théâtralisation du produit ne peut se limiter à la vitrine. Le lieu principal de l’expérience client ne peut être délaissé, de sorte que l’expérience en magasin soit en deçà du web”, affirme la spécialiste. Les enseignes de la grande distribution alimentaire restent les plus déceptives en matière d’expérience client, sur l’offre textile. “Le merchandising y est très pauvre, il n’y a aucune proposition de look, la partie mode est nulle et aucune de ces enseignes ne propose de site pour le mobile alors que c’est devenu la norme du textile sur internet”, poursuit Aude de Moussac. Du côté des spécialistes, c’est le click & collect qui pèche. “Si tous les retailers proposent un service de click & collect, pour autant, dans la majorité des points de vente, ce n’est pas signalé”, ajoute cette dernière. Idem pour les délais de livraison qui, cette fois, contrairement à l’alimentaire, vont bien au-delà des 24?heures puisque seules 30% des enseignes de textile offrent un délai inférieur à 3 jours quand un système de “réserve & collect” avec un retrait le jour même serait idéal. “Le store to web n’est pas du tout intégré par les distributeurs”, en conclut Aude de Moussac. Même constat pour le mobile.L’urgence du mobile44% des enseignes citées par l’étude ne disposent pas de site mobile optimisé mais se contente d’un site web réduit au format tablette. “Il faut faire de l’achat mobile une priorité. Il y a encore trop d’exemples où le panier d’achat n’est pas synchronisé. On commence une commande sur le site Internet mais lorsque l’on passe sur le mobile, elle est perdue”, explique la consultante. Autre chantier: l’encaissement mobile, qui permettrait d’éviter le passage en caisse et les files d’attente, à l’heure où le paiement mobile et sans contact vient tout juste de démarrer. “Toutes les pistes qui touchent à la fluidité du parcours sont intéressantes. Il faut savoir offrir de la vitesse aux clients qui n’ont pas de temps à perdre en magasin”, souligne Aude de Moussac. Dans ce sens, de multiples options existent – du terminal de prise de commande au paiement déporté – pour optimiser l’expérience d’achat. Reste aux enseignes à investir dans les bons outils et services pour la rendre homogène et sans rupture.

Promod, championne de l’omnicanal

Enseignes de mode