Produit plutôt que client…

“Faire vivre une bonne expérience client(1)” est un objectif stratégique majeur de toute entreprise. On en oublierait presque que le premier besoin du client pour acheter est de trouver d’abord ce qu’il cherche avant de vivre un effet “waouh” ou de se sentir reconnu en tant que personne?!Et pourtant, les projets ne manquent pas et l’on continue à tout mettre en œuvre pour améliorer le parcours et les usages du consommateur “on” et “off line”. C’est tant mieux… sauf si c’est au détriment du produit?!Il est bien évident que comprendre les comportements des consommateurs est indispensable, gérer sa présence sur les médias sociaux également. Mais ne passe-t-on pas, en se focalisant sur le parcours client, à côté de l’essentiel du métier qui consiste en premier lieu à “proposer le bon produit, au bon endroit et au bon moment”?? A vouloir embarquer le client dans une expérience hors du commun, Abercrombie par exemple, en a oublié de travailler l’attractivité et la cohérence de ses collections. Elles restent les mêmes depuis maintenant plus de 10 ans et la cohorte de jeunes éphèbes peu vêtus ne suffit plus à faire venir les consommateurs dans ses boutiques ou sur son site.Pour valoriser encore plus cette expérience client, les retailers ont avancé à marche forcée sur la digitalisation du parcours. Là encore, les efforts ne se sont pas portés sur l’offre, mais bien sûr la manière d’y accéder en développant des solutions multicanales et logistiques: click & collect, mise au panier, cross et up sell… Un accès facilité à un produit ne le rend pas forcément plus désirable. A contrario, nous avons tous en tête des expériences clients désastreuses sur lesquelles nous passons outre car le produit acheté était absolument voulu de par son exclusivité, son prix, sa disponibilité?! Parce qu’il a un positionnement clair – la mode à petit prix accompagnée des indispensables – et qu’il axe tout sur ses produits, le site de l’habilleur Zara est en total cohérence avec son ADN. Le client vit une expérience indifférenciée de ses habitudes en boutique, parce que c’est le vêtement ou l’accessoire qui porte son envie?!Évidente la stratégie de Zara?Et pourtant?! Qui n’a jamais été dérouté en tant que client par des offres confuses et peu cohérentes en termes de gammes ou de prix? Qui n’a jamais recherché sa taille alors que la saison commençait? Qui n’est jamais resté perplexe devant des assortiments illogiques et de fait peu vendeurs? Cette évidence n’est pas adressée comme un enjeu d’importance par certaines marques et enseignes, alors que l’optimisation de l’offre reste un levier majeur de progression et le critère numéro un de satisfaction client ou plutôt… de valorisation de son expérience?!Pourquoi? Parce que la construction de l’offre est l’essence même de l’activité de distributeur, on pense que ce sujet est maîtrisé. Parce que les chiffres étant de plus en plus difficiles à réaliser (trafic, taux de conversion…), on a cherché de nouveaux leviers de croissance, et on est parfois allé les chercher très loin?!Parce qu’il est indéniable que le parcours client a été (est toujours?) un sujet à la mode, très bien relayé par moult cabinets de conseil?! Et dès qu’on y regarde de plus près, on constate que les problématiques de mise au marché et de construction de l’offre sont très peu formalisées et outillées. La mise en place d’une collection ou d’un assortiment d’articles repose encore souvent sur la seule expertise – ou ressenti – de l’acheteur/chef de produit. Or, compter sur les seules compétences d’une personne n’est maintenant plus suffisant à l’heure où gagner des points de trafic et de transformation permettent de faire la différence par rapport aux concurrents, de nombreux canaux, de nombreux pays…Dans ces cas-là, pourquoi faire reposer de tels enjeux sur l’utilisation, en ordre souvent dispersé, de tableaux et reportings en tous genres? Parce que le sujet est transverse, regroupe de nombreux processus opérationnels, implique de nombreux services et de nombreuses compétences, impacte de nombreux outils. Quand l’entreprise en vient à se poser la bonne question et souhaite améliorer ses collections et l’ensemble des opérations qui y sont liées, elle peut se trouver déroutée par l’ampleur de la tâche. Pas si simple de monter une offre attractive?! La présence d’un assortiment de produits en magasin ou “on-line” est l’expression d’un enchaînement de décisions et d’opérations. Pour beaucoup, la solution réside dans la mise en place d’un outil permettant de suivre l’ensemble de ces flux d’informations. C’est faire fausse route pour deux raisons: Aucune application sur le marché n’est à ce point intégrée pour qu’elle embarque tous les enjeux et toutes les contraintes de la construction de l’offre. Quand, malgré tout, des solutions sont proposées, elles ne couvrent qu’une partie des processus avec des standards qui n’ont souvent rien à voir avec ceux de l’entreprise. On se perd alors à s’adapter à des pratiques qui ne sont pas les siennes. Les envies et les pratiques évoluent beaucoup plus vite que les systèmes, et seule une organisation adaptée permet de répondre à l’objectif essentiel – sinon unique – de satisfaire le client. Il est souvent difficile de remettre en cause nos routines, car elles font souvent ce que nous sommes. Revoir l’ensemble des processus de la construction de l’offre et de sa mise au marché remet donc en cause de multiples habitudes et challenge les organisations. Quelles sont les attentes des personnes à qui l’on souhaite s’adresser?Quelle stratégie met-on en place pour leur donner une réponse via une offre produit adaptée?Comment chaque service participe à l’atteinte de ces objectifs? Avec quels moyens et sur quels indicateurs de performance?Comment l’offre elle-même répond-elle à ces objectifs? D’un point de vue collectionning, quantités de mise en place, réassort…?Comment garantir la ponctualité de la mise au marché?Comment gérer l’arrière-saison?… Répondre à ces questions, c’est exprimer, via l’offre, ce qu’est la stratégie de l’enseigne, c’est établir un discours clair envers les personnes qu’elle souhaite convaincre de venir acheter chez elle plutôt qu’ailleurs. Et si faire vivre aux consommateurs une vraie expérience produit, c’était bien le moyen, en fin de compte de lui faire vivre une expérience client unique? 1. Bloomberg Businessweek AlizNet est un cabinet de conseil indépendant issu du secteur du Retail, spécialisé dans la définition et l’accompagnement des projets de transformation Métier, Digital et SI. Nos approches et nos solutions sur mesure s’appuient à la fois sur une veille permanente du marché, une solide expérience (magasin connecté, omnicanalité, marketing de l’offre…) et un pragmatisme reconnus dans le secteur (grande distribution, distribution spécialisée, fashion et luxe).

Produit plutôt que client…

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