Les Français sont revenus en magasin, même si les parcours d’achat ont irrémédiablement changé. À charge pour le point de vente de leur faire vivre des expériences inédites qui permettront de les faire accueillir durablement en magasin. La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) participe très largement à cette démarche. Par Sylvie Druart
Les points forts: L’expérience client favorisée et des supports de plus en plus vertueux
Selon un sondage édité par Popai et Harris Interactive, la PLV reste le support publicitaire préféré des Français en 2021, devant la publicité sur internet et à la télévision. Elle est ainsi perçue comme plus utile, plus convaincante et possède l’avantage d’être moins agaçante et moins intrusive. Il faut dire qu’avec les bouleversements du commerce, la nécessité de vivre une expérience plus enrichissante en magasin s’est faite plus pressante et la PLV trouve ainsi tout son sens. Les supports ou les formes de publicité en point de vente les plus plébiscités sont donc ceux proposant une expérience sensorielle : la découverte ou l’essai de produits (l’échantillonnage, les présentoirs, les testeurs). Mais tout cela va plus loin : pour 69 % des personnes interrogées, la PLV a une utilité réelle et incite même 53 % des Français à l’achat. En outre, au-delà de son aspect purement fonctionnel, pour 68 %, la publicité en points de vente renforce le sentiment de proximité envers les marques qui l’utilisent. Les industriels ont bien compris ces points et rivalisent d’imagination pour se distinguer en point de vente. “Nous identifions pas mal d’enjeux pour les distributeurs et les marques, pour des objectifs au final récurrents : créer l’événement pour les marques quand elles prennent la parole en magasin, ce qui peut se passer lors de temps forts calendaires ou d’une innovation, par exemple”, explique Zélie Albert, directrice de la stratégie et de la création de Strada. “Nous sommes sur une notion d’expérience client, les marques cherchent à déclencher une émotion chez le shopper”, reconnaît, quant à lui, Yves-Marie Heurté, directeur display chez Smurfit Kappa France.
Eco-conception
Plus impactante et aujourd’hui encore plus essentielle au commerce, la PLV se doit également d’être plus vertueuse. “Les marques ont envie de s’inscrire pleinement dans ces enjeux environnementaux qui n’ont fait que croître ces dernières années”, commente Zélie Albert. Dans ce contexte, les PLV plus responsables se développent.
En amont, arrive l’éco-conception dont la mission est de réduire drastiquement le volume des déchets générés par la PLV qui seraient non triés et non recyclés. Dans ce cadre, le recours au PVC est à bannir puisqu’il ne peut être recyclé mais enfoui. Il s’agit, en même temps, de bien dimensionner les campagnes et de livrer au magasin la juste PLV en juste quantité, selon le calendrier prévu. “De notre côté, nous avons développé le premier pictogramme de mobilier éco-conçu. Le client distributeur ou la marque est ainsi en mesure de flasher le QR code et d’accéder à la carte d’identité du produit et, in fine, à la preuve qu’il est bien éco-conçu”, explique Florian Delpierre, président fondateur d’Iconomédia.
À l’autre bout de la chaîne, la fin de vie est également à prévoir et ce, dès la conception. “Une fois que le mobilier PLV ne sera plus utilisé, notre nouvelle marque Iconogreen garantit la collecte, le tri et la bonne filière de recyclage : le réemploi, la réutilisation ou le recyclage”, spécifie Florian Delpierre. “Quand la PLV est en carton, elle peut facilement être revalorisée : le but est alors de retirer toutes les matières qui ne seraient pas recyclables avec le carton. Nous avons récemment déposé un brevet sur l’éco-pivot, un système de connexion sur le fronton, entièrement en carton, à la place du plastique généralement utilisé”, intervient Yves-Marie Heurté, directeur des displays chez Smurfit Kappa France. Le tri pour réemploi ou recyclage reste généralement un point de blocage. Les centres de tri sélectif des déchets ne se trouvent pas toujours, en effet, à proximité des zones commerciales de périphérie. Et pour leur part, les boutiques et petites surfaces commerciales de centre-ville n’ont pas fréquemment la possibilité de trier leurs déchets, faute d’espace. Les PLV usagées ainsi laissées sur les trottoirs ne sont pas toujours ramassées par le système de collecte de la ville. Ces coûts, le plus souvent élevés, conduisent naturellement à réfléchir à la mutualisation de la collecte… Dans cet esprit, le programme Cycleapp, mis en place en 2017 par l’Institut du Commerce, collecte et recycle les PLV du secteur de la parfumerie sélective. Les filières continuent à se mettre en place.
Des dispositifs vertueux
D’autres démarches permettent d’être plus vertueux en matière d’environnement. Le fait de faire circuler les PLV entre les magasins en est une. “Nous travaillons sur le shop-in-shop qui était très souvent éphémère et en carton, et qui était jeté à la fin de l’opération. Nous nous orientons vers du mobilier permanent installé pendant la durée de l’opération en magasin, collecté puis et réinstallé dans un autre magasin avec nos équipes de terrain”, décrit Florian Delpierre, président fondateur d’Iconomédia.
Autre possibilité, la modularité et la praticité sont jouées à l’extrême. “Nos mobiliers peuvent être modulables et s’adapter à tout type de magasin : il est possible de ne prendre qu’un panneau du shop-in-shop ou la totalité des panneaux qui sont travaillés avec des matériaux recyclés et recyclables en bois, avec des surfaces de communication interchangeables”, précise Zélie Albert, directrice de la stratégie et de la création de Strada. Par ailleurs, les acteurs du marché s’organisent afin de prendre en main les opérations décidées par les calendriers de promotion et fournissent de plus en plus, des prestations globales et clés en main. “La PLV est fabriquée, stockée, livrée, récupérée et recyclée par nos soins”, souligne Florian Delpierre. “Nous intervenons de A à Z pour accompagner avec une solution clés en main pour les marques et leurs clients”, ajoute Zélie Albert. Pour cela, la PLV doit être facilement dépliable et transportable. “Nous avons créé des boîtes sur roulettes : tout est rangé dedans et placé dans le camion. Nous disposons d’une zone de stockage et gérons ainsi toute la logistique”, confirme-t-elle. Même service chez Smurfit Kappa qui réfléchit tout spécifiquement à l’ergonomie du montage et à la prévention des TMS chez les opérateurs.
Sur écran
“Aujourd’hui, nous utilisons tous le QR code, ce que nous ne faisions pas avant le Covid, même s’il existait déjà. C’est devenu pour nous le véritable outil digital qui prend une véritable place dans le magasin et emmène vers une vraie information. Il prend désormais une place importante dans la communication”, observe Florian Delpierre. “Il est très difficile de se passer du digital aujourd’hui. Le shopper, à la maison comme en magasin, a son téléphone dans la main ou dans la poche. Quand il entre dans un point de vente, il voit une PLV avec un QR code qu’il va tout de suite flasher, c’est instinctif. Ce QR code permet plusieurs choses : d’avoir un contact avec la marque, de proposer un jeu, etc. tout dépend de la demande du client”, reconnaît, de son côté, Zélie Albert.
De l’écran du smartphone à un plein écran, il n’y a qu’un pas que les enseignes franchissent de plus en plus volontiers. Et ce, pour diverses raisons. “L’objectif des magasins et des enseignes qui s’équipent d’affichage digital est pluriel. Il s’agit, dans un premier temps, de moderniser les points de vente. Les shoppers ayant été soumis à des communications sur leur téléphone ou leur ordinateur, ont cette logique d’omnicanalité. Intégrer des écrans dans le magasin permet, ainsi, d’inclure le consommateur dans un parcours d’achat digital. De la même façon, avec la communication digitale, nous nous plaçons dans une dynamique avec des vidéos, des communications beaucoup plus agiles et contextualisées, par rapport au magasin ou à l’enseigne”, développe Hugo Domenech, directeur marketing et Business Development chez In-Store Media. Parallèlement, l’objectif est de réduire l’usage du papier en magasin et de faire des économies. “Lorsque le magasin installe du digital, l’investissement initial est important, mais sur des projets de plusieurs années, avec des contrats entre 3 et 8 ans, cet investissement est rentabilisé. C’est beaucoup plus économique et durable que d’imprimer du papier toutes les semaines, le jeter pui réimprimer”, justifie-t-il.
De plus en plus de digital
Résultats, les écrans gagnent du terrain et se placent à des endroits stratégiques. “Depuis plusieurs années, l’écran en vitrine est un incontournable pour apporter de la visibilité et amener le consommateur à l’intérieur du magasin. Aujourd’hui, nos clients cherchent également à ce que les écrans animent les rayons, notamment en linéaires, avec des formats variés, de l’interactif ou du capteur pour afficher le contenu en lien avec le produit en rayon”, note Céline Richermoz, responsable marketing et communication de Passman. En ce qui concerne les écrans géants, l’allée centrale en tant que lieu de passage, est particulièrement prisée. “Il est possible d’y mettre une perspective d’écran. Les écrans sont synchronisés : le même message va être diffusé au même moment. C’est cette répétition qui renforce l’impact”, précise Hugo Domenech. De manière standard, les écrans diffusent des spots de 10 secondes, et par boucle de 50 secondes, soit 5 contenus toutes les 50 secondes chez In-Store Media. “Généralement, nous alternons un contenu publicitaire que nous avons vendu aux annonceurs industriels qui sont distribués dans l’hypermarché avec leurs produits. L’intérêt de cette communication est d’être au dernier mètre dans le contexte d’achat et c’est très puissant. Sur notre boucle de 50 secondes, nous avons donc 3 des annonceurs industriels et 2 spots dédiés au magasin”, confie-t-il.
L’évolution du marché passe aussi par des contenus digitaux adaptés à la situation météorologique, par exemple. “Des acteurs achètent des campagnes en décrétant que les communications sur les glaces doivent être diffusées quand la température extérieure excède les 26 °C, par exemple. Nous pouvons également avoir deux versions de créations et décider de diffuser la version A ou B en fonction de la météo. Pour cela, nous avons géolocalisé tous nos écrans, puis sur internet en open source, nous récupérons des données qui permettent de créer des scripts informatiques : si tel critère est rempli, telle version est diffusée, si tel autre critère est réuni, une autre version est favorisée”, détaille Hugo Domenech. En rapport avec un contenu plus intelligent, des écrans peuvent jouer des contenus grâce à des capteurs. Techniquement, il est désormais possible d’adapter ce contenu au client en fonction de son sexe, tranche d’âge… “Nous pensons que l’affichage dynamique d’ici 2 ans, équipé de solutions analytiques, va prendre de l’ampleur car le commerce a besoin de données”, promet Céline Richermoz.
Autre point d’importance, les aspects environnementaux. “Nous mesurons l’empreinte environnementale de nos écrans avec EcoAct, la mesure du cycle de vie des écrans jusqu’à sa production, installation, utilisation, etc. Dans le digital, la production du matériel est lourde en consommation carbone. En France, la consommation est issue majoritairement de la production d’électricité nucléaire qui n’émet pas de CO2. Nous incluons ces mesures dans nos factures fournissant l’impact carbone d’une campagne”, continue Hugo Domenech. Cependant, certaines études montrent que l’écran ne constitue pas forcément une bonne alternative, écologiquement parlant, même si son impact est sans égal. En effet, selon une étude réalisée par l’institut Ifop en janvier 2021, 70 %, des Français interrogés se disent prêter une attention particulière aux écrans digitaux. 27 % d’entre eux déclarent également les regarder systématiquement.
Biolane: un dispositif durable
Biolane fête ses 50 ans. Et pour cette année particulière, plusieurs dispositifs ont été prévus avec, pour toile de fond, une nouvelle charte graphique qui se déroule sur l’ensemble des gammes de produits. “L’idée était de valoriser les fondamentaux de la marque Biolane qui a été créée par un pharmacien qui voulait offrir un niveau de qualité et de sécurité des produits pour bébé, à partir de matières naturelles, ce qui n’existait pas en 1972. Cette dimension de naturalité a été un peu oubliée et nous souhaitions la remettre en avant”, développe Prune Mangeot, directrice Marketing France de Biolane.
En parallèle de la charte graphique, un dispositif PLV se met en place dès le mois d’avril. Ce dernier appuie la nouvelle charte graphique visible sur les nouveaux packagings qui changent du tout au tout. Le dispositif est voulu durable : tous les fournisseurs de PLV ont une démarche RSE (FSC, Imprim’Vert, PEFC), les box sont 100 % carton et ne contiennent pas de métal. “Nous faisons attention aux quantités dont nous avons réellement besoin pour ne pas surimprimer et ne servir que les magasins qui en ont besoin. Nous agissons de manière raisonnée, c’est-à-dire que chaque décision a un objectif très clair vis-à-vis de la chaîne ou du consommateur”, précise la directrice marketing. En avril également, avec le lancement de produits solaires, une PLV verticale vient présenter les produits sur un présentoir équipé d’un QR code pour inviter les consommateurs à un jeu concours.
Puis, dès mi-juin, des pops racks vont orienter le consommateur dans le rayon couches sur lequel Biolane est présent depuis un an. En septembre, une nouvelle opération est prévue. Plus hybride, elle fera appel aux temps forts “famille enfants” avec des vrais grands espaces, concours en ligne et réutilisera les éléments de PLV précédents… “Ce qui est certain, c’est qu’il faut faire du point de vente un endroit où l’on peut vivre l’expérience de la marque et/ou d’achat la plus facilitée possible, la plus créatrice de valeur pour le consommateur possible”, constate-t-elle.
JDE: cross marketing
En point de vente, le “shop-in-shop tactique” est venu remplacer le “shop-in-shop premium”, jugé très immersif, très impactant mais également difficile à mettre en place et à gérer de manière logistique. “Cela signifiait des heures de montage, une logistique très complexe et des coûts associés importants”, justifie Christophe Voisin, manager support vente chez JDE. Un travail avec Iconomédia, les équipes terrain, la DNV du groupe, conduit donc à ce nouveau dispositif dont l’objectif est d’avoir un impact similaire au précédent. Mis récemment en place en magasin, le shop-in-shop nouvelle version fait appel à une logistique plus légère (assurée par Iconomédia) puisqu’il se véhicule sur une seule palette et associe différents éléments de PLV réutilisables en fonction des opérations à venir. Ainsi, l’ensemble des visuels sont aimantés sur la base métal et sont interchangeables. La PLV se présente donc comme un tronc commun venant abriter les opérations, actualités, innovations, promotions, etc. qui ne manqueront pas d’intervenir dans les mois à venir. Un calendrier a été défini : une centaine de dates sont prévues en respect de l’enveloppe budgétaire allouée. Disponible en quantité limitée, cette PLV s’associe immanquablement à un temps fort de café : exposition conjointe de produits et de machines. Enfin, un QR code garantit la fin de vie du dispositif prévue en amont par le partenaire Iconomédia. La marque travaille parallèlement à une tête de gondole à installer en rayon café mais, également, sur une tête de gondole permanente dédiée à l’Or Barista au rayon électroménager, dans l’objectif de garder cette association machine-café, gage de ventes croisées.
