Occuper l’espace

Avec 6 marques dans le top 10 des licences de Noël 2013, Disney apparaît plus que jamais comme le grand acteur du secteur. Alors que le marché de la licence a reculé de 6,8% en 2013, les résultats de The Walt Disney Company France sur ce marché sont stables. Porté par ses personnages historiques comme ceux qui ont fait l’actualité du petit et du grand écran ces dernières années, The Walt Disney Company France occupe le terrain. Sa force? Surfer sur ses audiences à succès et proposer une large gamme de produits dérivés. “Notre savoir-faire sur les licences repose sur notre capacité à capturer quelque chose qui existe dans le film, et le traduire sous forme de produit”, explique Jérôme Le Grand, senior vice-président-général manager en charge des licences, de la distribution et du e-commerce.Les jouets, terrain de jeu bien maîtriséLa logique d’exporter le succès d’un film d’animation sur un produit a largement fait ses preuves chez Disney. Dernièrement, la compagnie l’a illustré, par exemple, avec sa licence Cars, première licence de l’Hexagone sur le secteur du jouet, en lançant un garage Cars fabriqué par Mattel. Cars, Planes mais aussi Marvel (Avengers et Spider-man), ont remporté l’adhésion des petits garçons en 2013. En 2014, les franchises Captain America, Amazing Spider-man 2 et Les Gardiens de la Galaxie présenteront de nombreuses nouveautés. Mais 2014 sera surtout, pour le groupe, l’année Star Wars?! Troisième licence sur le marché du jouet, la licence Star Wars a l’énorme avantage d’être transgénérationnelle (pères et fils) et compte déjà de nombreux produits (jouets, édition, mode…). “Notre priorité est de relancer la marque Star Wars à travers la série Star Wars Label qui sera diffusée sur Disney Channel et Disney XD, et à travers les films Star Wars épisode 7 qui sortira le 18?décembre 2015 au cinéma”, explique Jérôme Le Grand. Si la licence Star Wars se retrouve aujourd’hui, essentiellement, chez Lego et Hasbro, Disney souhaite saisir d’autres opportunités de développement, comme le déguisement, les jeux de société… Pour les filles, 2014 sera l’année des marques Violetta et Disney Princesses. Cette dernière marque remporte un très fort succès auprès des petites filles puisqu’elle obtient 70% d’affinité auprès des -7 ans. La famille des princesses a, d’ailleurs, accueilli, en fin d’année dernière, La Reine des Neiges qui représente la 2e meilleure performance au box office de l’histoire de Disney derrière Némo?! La licence Disney Princesses sera développée en 2014 avec de nouveaux licenciés et de nouveaux produits. À noter que les séries Princesse Sofia et Palaces pets verront aussi leurs propres produits licenciés ces prochains mois.Le phénomène Violetta, tiré de la série éponyme et destiné aux filles de 6 à 14 ans, a rencontré un vrai succès en 2013, à tel point que certains produits, comme les carnets intimes, se sont trouvés en rupture de stock. En 2014, The Walt Disney Company France lancera de nouvelles gammes à l’effigie de Violetta dans le jouet et dans le High-tech.Des marques à la modeDans sa logique de diversification, The Walt Disney Company France a clairement accéléré son développement dans le secteur de la mode. Le groupe est déjà passé à l’attaque en 2013 en commercialisant une collection Marvel chez Célio pour les fêtes de fin d’année. De même, Eleven Paris a repris les classiques Mickey, Minnie, Blanche Neige ou encore Ariel la petite sirène dans des produits de sa collection. Et ce n’est pas tout: Bambi a, lui aussi, eu droit à sa touche fashion avec un t-shirt signé Givenchy. Le faon est aussi, depuis peu, présent chez Paul & Joe Sisters avec son acolyte le lapin Pan Pan dans la nouvelle collection printemps-été. “Le jouet est aujourd’hui notre plus grosse activité, mais nous voulons que la mode représente autant que le jouet dans les deux ans”, assure Jérôme Le Grand. Déjà présent dans des enseignes comme Celio ou Kiabi, le groupe cherche d’autres licenciés afin de construire une relation directe avec les enseignes de distribution à grande échelle.Et d’autres catégoriesParmi les autres voies de développement empruntées par le groupe pour assurer la croissance de ses licences, on retrouve la puériculture et la décoration de la maison. En 2013, il a lancé Disney Baby, une marque ombrelle destinée aux plus petits. En partenariat avec Aubert, The Walt Disney Company France a, ainsi, tout un univers Disney Baby autour de Winnie l’ourson, Mickey et Minnie, et des personnages classiques comme Bambi, Marie des Aristochats… Idem chez Carrefour et Auchan, qui distribuent, également, ces produits de puériculture. Dans le domaine de la maison, Mickey et les personnages Marvel ont débarqué chez Alinéa l’an dernier, avec des produits divers (mugs, coussins, linge de lit…).