Mercialys

Avec l’outil de Selligent, Mercialys personnalise les messages qu’elle envoie à ses clients afin de tisser une relation privilégiée avec eux. Ces messages sont déclenchés par géolocalisation lors d’une visite de ses clients… Mercialys est une foncière française gérant une cinquantaine de centres commerciaux de moyenne taille situés le plus souvent en périphérie de grandes villes de province et dont “l’ADN est celui de la proximité avec ses clients. Leur fréquence de visites est élevée. Ils nous choisissent pour la praticité et le mix marchand de nos centres qui couvre l’essentiel des besoins des clients en restauration, services et produits”, souligne Julie Récart en charge du marketing digital chez Mercialys. Dans l’objectif d’encourager cette relation privilégiée avec ses clients, la foncière décide de développer l’usage des canaux de communication email et SMS localement. “L’intérêt pour nos clients est d’être informé de ce qui se passe dans leur centre. Aussi bien des informations relatives aux animations offertes par le centre que des offres proposées par les enseignes présentes”, précise-t-elle. Pour la collecte des données client, Mercialys utilise différents canaux de captation visant à faire remplir au client le formulaire de consentement de géolocalisation : les animations de type jeux, en échange de l’accès au wifi, le programme de fidélité du centre disponible en application mobile, sont autant d’occasions de collecte d’informations, en tout respect de la loi RGPD. Ne disposant que de ressources en personnel limitées, c’est une solution automatisée qui s’impose et avec elle, “la capacité de l’outil Selligent à autogénérer l’intégralité d’un contenu email de façon personnalisée par rapport à ce qui se passe dans le centre et aux appétences du client destinataire de l’email”, explique-t-elle. Par message Après une phase d’intégration de deux mois à son progiciel d’alimentation de ses sites internet durant l’été 2017, la solution est mise en service. En fonction de la typologie de campagne à créer (d’information ou questionnaires de satisfaction envoyés le lendemain d’une visite grâce à la connexion wifi gratuite proposée ou via l’application), elle permet de cibler les clients réactifs ou concernés par la démarche. Des règles sont appliquées automatiquement pour éviter de solliciter le client de façon trop importante. À ce jour, le taux d’ouverture des emails s’avère des plus satisfaisants pour Mercialys puisqu’il se situe entre 30 et 50 %. S’agissant du taux de clic pour les questionnaires de satisfaction, celui-ci atteint 10 à 12 % selon les centres, ce qui représente également un succès pour la foncière. “Ceci nous conforte dans le sentiment que les clients s’intéressent à la vie du centre qui fait véritablement partie de leur environnement. La proximité client est telle que nos projets sont aujourd’hui de déployer de nouveaux scénarios de campagne pour répondre au mieux à leurs attentes et leur fournir des informations toujours plus pertinentes”, se réjouit Julie Récart. Les réponses des clients sont ensuite envoyées à chacun des 50 directeurs de centre, lesquels sont tous équipés via une plate-forme commune. En dehors de l’outil Selligent, Mercialys propose sur deux de ses centres une notification Apple et Google apparaissant sur le smartphone lors d’une visite et affichant directement la carte de fidélité. En outre, des plans des centres apparaissent sur le smartphone, également avec la possibilité pour le visiteur client de réaliser son itinéraire. Pour ce faire, la foncière capitalise sur son application de fidélité propre mais, également, sur des applications tierces comme Waze qui lui permettent la géolocalisation et la mise en avant de certains de ses centres. “Une marque n’a pas toujours intérêt à développer ses propres outils. La conduite du changement auprès des clients est longue, même si de nombreuses technologies se développent très vite. Autant faire usage des outils et des technologies qui sont déjà adoptés par les consommateurs. Nous développons nos propres outils lorsqu’il n’en existe pas sur le marché en proposant la valeur ajoutée que nous souhaitons offrir”, justifie-t-elle. Prochainement, le réseau Facebook pourra servir de nouveau relai de communication. Dans ses autres perspectives d’évolution, Mercialys envisage d’associer les enseignes à ses démarches géomarketing, lorsqu’elle se trouve en position de connaître l’intérêt du consommateur pour celles-ci, afin de développer des scénarios communs.

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Géomarketisation des centres commerciaux