“L’élément primordial reste cependant la qualité: un client content d’avoir acheté son produit est assurément prêt à vous recommander auprès de ses confrères”, déclare Nicolas Dejonghe, directeur marketing d’Ingenico France. “La première chose avant d’entreprendre une démarche de fidélisation client est tout simplement de faire le tour de l’existant. Les entreprises possèdent souvent une connaissance client éclatée dans les systèmes d’information, voire dans les différentes fonctions de l’entreprise”, continue Stephan Marrocq, DG d’Itelios. Puis, en fonction de cette cartographie, des fondamentaux à mettre en place ou à améliorer peuvent être installés.
1. Une base de connaissances tu créeras
Tout débute par la connaissance du client et de son écosystème (concurrence, fournisseurs, acteurs tiers, banques, prospects, etc.). Ces informations sont agrégées dans une base de connaissances plus ou moins 
précises et détaillées de données à la fois nominatives, déclaratives, transactionnelles et comportementales. Les outils de collecte classiques sont la carte de fidélité, les informations collectées par le vendeur, sur les réseaux sociaux ou d’autres supports (caméras digitales, compteur sur le site internet, etc.). “Si le distributeur veut maintenir une bonne relation et une relation intelligente, il faut qu’il soit en mesure de connaître le client”, confirme Cyrille Aguinet, Managing Director chez Mail Metrics. Il s’agit, parallèlement, de connaître le niveau d’engagement multicanal du client avant d’engager des actions en même temps que la valeur économique du client ou de son potentiel car les distributeurs ont rarement les moyens de s’intéresser à tous les clients et prospects. “Aujourd’hui encore, beaucoup d’acteurs fonctionnent en silos. Il est cependant important qu’une société s’accorde sur un axe central qui est la connaissance et la relation client”, ajoute Fabien Roger, DGA de Smartfocus.
