Le marché se dynamise

Défini comme l’analyse des marchés au travers d’une perspective géographique et spatiale, “le géomarketing permet d’identifier les sources de croissance, de valoriser les sources d’investissement, d’optimiser la rentabilité des activités existantes tout en calculant le ROI de toutes ces actions”, explique François Valadas, Directeur Développement & Consulting chez IRI. Cette stratégie s’inscrit dans une double approche, à la fois tactique (pour un meilleur ciblage) mais aussi stratégique pour prendre en compte diverses évolutions (telles que les nouveaux modes de consommation…) afin de proposer une solution adaptée au client.La gestion de données, outil d’aide à la décision… et à la projectionSur le marché, coexistent trois types d’acteurs. D’une part, les éditeurs de logiciels et de programmes, tels Esri, Geoconcept, MapInfo, PTV Group, Articque dont les produits offrent une dimension d’analyse géomarketing. D’autre part, les spécialistes de données démographiques (INSEE, Cartégie…) ou cartographiques (Geocible, Here, TomTom, IGN…) dont les données de flux permettent de traduire le potentiel de consommation. Enfin, les sociétés d’études tels Experian, Iri, Nielsen, Parabellum… Aussi, “le géomarketing se situe au cœur d’un triangle faisant intervenir des sciences telles la cartographie, les éditeurs/programmateurs d’algorithmes et enfin la statistique, ces trois éléments permettant de voir, comprendre et agir”, résume Olivier Lamy, directeur de Geocible. Cela justifie que les intervenants sur le marché soient extrêmement nombreux.Compte tenu des objectifs de rentabilité et de la volonté de ciblage des marques, le marché des logiciels, déjà mature, connaît des évolutions rapides. “Ce qui était “bon à savoir” est devenu de la recommandation opérationnelle. Par ailleurs, il y a de plus en plus de données (issues de smartphones, CB…) et de leviers d’actions (permis par les médias, le trade…). Aussi, le besoin de cibler et de prioriser est capital”, ajoute François Valadas. Par ailleurs, “le marché est dynamique car les entreprises sont à la recherche de stratégie et de rationalisation des coûts”, précise Arnaud Staib, Ingénieur Grands Comptes chez PTV Group. De fait, les innovations portent, entre autres, sur des algorithmes plus performants pour des résultats de plus en plus précis.Les données, nécessaires pour sectoriser ou implanter Principaux clients, les distributeurs ainsi que les sociétés disposant d’une large force de vente: “Il s’agit de leur proposer des outils permettant d’optimiser la force de vente ou de réaliser des sectorisations qui permettront de mesurer l’efficacité de la force de vente” poursuit Arnaud Staib. Dans cette logique, “les acteurs de la santé sont de gros consommateurs de données, alors que les opérateurs de téléphonie et le retail utilisent ces mêmes données pour maximiser leur implantation”, ajoute Olivier Lamy, directeur de Geocible. D’ailleurs, “la connaissance de ces données permet de faire varier le C.A. de façon significative”, révèle Didier Robert, directeur général adjoint de Geoconcept. Pour preuve, Pizza Hut a récemment communiqué sur une amélioration significative de sa marge opérationnelle associée à l’implémentation d’une solution de géomarketing dans ses process. Local, geofencing et open source, enjeux des constructeurs“Au niveau du local, le géomarketing permet de construire l’offre”, explique Antoine Berthéas, Président de Parabellum. Une fois la zone de chalandise définie, on utilise des techniques de ciblage pour créer des quotas géographiques et proposer une offre ajustée à la demande. “Ce sont les indépendants qui gagnent de la PDM, selon Jean-Baptiste Loigerot, Responsable développement et production géomarketing chez IRI. Les nouveaux concepts, tels que le bio, le frais et les autres petits marchés de niche offrent la possibilité de construire l’offre et de faire gagner des PDM aux distributeurs.” Cette ultra personnalisation au local permet de réaliser “des campagnes marketing efficaces, augmentant la performance des opérations commerciales de 20%”, ajoute Marc Désenfant, DG d’Actito. Autre tendance, le geofencing, qui permet d’optimiser le parcours client en lui proposant des offres adaptées à ses goûts. Par ailleurs, “la montée des outils open source contraint les acteurs à s’adapter ou disparaître” note Olivier Lamy. Geocible s’est ainsi spécialisé sur des outils internet open source modulables, Geoconcept a ouvert un département Services pour aider les clients dans l’implémentation de solutions… La demande porte alors tant sur l’amont que sur l’aval afin que les solutions soient partagées de tous les acteurs. À ce titre, “les logiciels doivent aujourd’hui fournir des données qualifiées et non plus noyer l’utilisateur sous une masse d’informations parfois trop complexes à utiliser”, rappelle Georges-Antoine Strauch, PDG d’Articque, un des deux leaders français des éditeurs de cartographie statistique. Pour l’avenir, il va falloir “passer à une interface simplifiée pour offrir un résultat concret et utilisable rapidement au prix le plus juste”, conclut Antoine Berthéas. Enfin, la demande s’oriente désormais vers le digital, ce qui suppose d’adopter les codes de cette économie en pleine effervescence. IRI Gestion de données couplée avec celle des cartes de fidélisation Partenaire naturel des acteurs de la grande consommation grâce à sa connaissance métier couplée à une très forte capacité d’intégration, IRI offre l’avantage du Census IRI®, qui recense 100% des ventes en magasin sur la France. “Depuis deux ans, nous enregistrons une croissance de 50%, principalement liée à l’unicité de notre offre et notre capacité d’innovation”, explique François Valadas, Directeur Développement & Consulting chez IRI. Compte tenu du nombre croissant de données et de la volonté de ciblage de la clientèle, il s’agit d’offrir au client des produits d’analyse fiables rapides, opérationnels et qui ont du sens. “À la notion de géomarketing, nous ajoutons d’autres données fournies par les cartes de fidélisation, les outils de localisation en temps réel et demain les cartes bleues, les réseaux sociaux… L’ensemble de ces données est ensuite analysé au travers de technologies ergonomiques faciles à utiliser pour le client, qui doit bénéficier d’une vision globale tout en ayant une approche très fine de sa clientèle” poursuit-il. À partir des données obtenues, nous proposons des recommandations précises pour les clients, puisqu’elles permettent de limiter ses coûts ou ses investissements: qu’elle souhaite ouvrir un nouveau point de vente, communiquer, acheter des supports medias ou encore allouer plus de moyens au Trade, l’entreprise cliente peut, grâce à des données issues du géomarketing, choisir son action la plus opportune. “Notre solution permet ainsi de construire des modèles de décision à la fois précis et rentables. Au-delà d’un simple outil d’aide à la décision, nos solutions se posent ainsi comme un outil d’aide à la prévision”, conclut Jean-Baptiste Loigerot, Responsable développement et production géomarketing chez IRI.

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