Le marché de la publicité sur le lieu de vente redémarre. Après des années 2008 puis 2009 très difficiles, le secteur est reparti à la hausse en 2010, avec un chiffre d’affaires de 1,035 Md€, en progression de 12,5 % dans un marché de la communication en légère reprise (+2,9 %) et un marché du hors-média stagnant (+1 %). Des opérations de PLV sont relancées, à la faveur de la reprise générale des investissements publicitaires. En effet, le format ne leur permettant ni d’être complexes ni d’être longs, les messages diffusés dans des magasins sont le plus souvent le relais de messages publicitaires diffusés en catalogues, à la télévision ou à la radio. “Au-delà de la publicité à la télévision ou du catalogue du distributeur, la vraie vie d’un produit est dans le rayon, relève Elisabeth Exertier, directrice générale du Site marketing. La sensibilité au message est préparée par ce qui est vu dans la presse, la télévision ou les réseaux sociaux. Mais comme, à force d’en voir, le client oublie les publicités, il a besoin de la PLV comme outil anti-amnésie”. Un outil d’autant plus performant qu’il permet de transformer l’essai publicitaire, 50 % des décisions d’achat se faisant sur le lieu de vente. La PLV n’a plus à faire ses preuves : “on dispose encore de peu d’éléments pour mesurer le résultat de ses campagnes, relate Maylis Staub, Associée de la Mesure Marketing. Mais on sait qu’une promotion en magasin relayant une promotion vue sur le prospectus permet de multiplier les ventes par quatre”. Après deux années de repli, donc, la PLV est donc repartie depuis un an à l’assaut du shopper.
Traditionnel et numériqueDeux formes de PLV cohabitent aujourd’hui en magasin : la PLV traditionnelle, qui met le produit en avant dans le rayon grâce à des banderoles, totems, meubles, le “théâtralise” pour paraphraser les professionnels, et la PLV numérique, aussi appelée Digital Media ou affichage dynamique. Que ce soit pour faire de la promotion pure ou pour rappeler un temps fort de l’année commerciale, comme la Fête des Pères ou la Saint-Valentin, chacune offre ses avantages. Pour Marc Ballu, président de la société Retail Media et président de l’Association pour
