Futur incontournable de la relation client

Depuis quelques années, de nouveaux modes de paiement électronique se développent via les téléphones mobiles, dans l’optique de concurrencer les cartes de paiement ou la monnaie papier, et de réduire les éventuels frais afférents. Si ces essais s’avèrent concluants dans plusieurs pays, en particulier ceux à forte croissance, leur succès semble plus modéré dans les économies matures. Dans ces dernières, les transactions sont déjà simples, rapides et efficaces: il est difficile de convaincre le client du progrès que représenterait l’usage du mobile comme moyen de paiement. En revanche, dans des pays où les terminaux de paiement sont peu répandus, où le maillage physique bancaire est éclaté et parfois très éloigné du client, mais où l’équipement en mobiles s’est généralisé extrêmement rapidement, le mobile peut apparaître comme une solution de paiement aisée, économique et sûre. Pour autant, la diffusion de la 3G/4G et l’utilisation à grande échelle des smartphones (qui intègrent de plus en plus des fonctionnalités de géolocalisation, de scanning de QR codes, de puces d’échange sans contact…) viennent renverser ce paradigme. La potentielle valeur ajoutée de ces technologies pour le client se confirme, non seulement dans le paiement en lui-même, mais à travers l’ensemble du parcours d’achat. Repenser le parcours clientCette évolution vers ce qu’on appelle le “Smart Commerce” consiste à repenser le parcours client en s’appuyant sur toute la valeur que peut apporter la technologie.En phase d’avant-vente, il s’agira surtout d’acquérir et d’utiliser les données clients et mobiles pour renforcer la pertinence du marketing. On génèrera ainsi des offres promotionnelles géolocalisées avec des programmes de fidélisation numériques centralisés, on aidera le client à sélectionner son produit ou il sera dirigé vers le magasin le plus proche. En phase de vente, ces innovations vont permettre d’identifier le client “à potentiel” lors de son passage dans un rayon, ou encore de transformer le passage en caisse, autour par exemple d’une transaction en trois phases: le paiement digital, la réception d’un reçu électronique et le chargement de points fidélité/bons de réduction. On voit bien que le paiement n’est qu’une étape parmi d’autres et que le mobile peut confirmer son utilité tout au long du parcours d’achat. Avec le Smart Commerce, davantage d’acteurs vont pouvoir tirer profit du processus de vente: les grands distributeurs mais aussi les banques, les opérateurs téléphoniques, les constructeurs d’appareils mobiles et connectés, les nouveaux acteurs du paiement, les géants de l’Internet… Les banques se positionnent d’ores et déjà sur le sujet. Une récente étude réalisée par EY révèle en effet que 91% d’entre elles croient en une diffusion massive du Smart Commerce dans les 5 prochaines années (40% dans les 2 ans) et que 76% sont inquiètes de l’émergence, dans ce contexte, d’acteurs non bancaires comme intermédiaires de paiement et de relation client. Ainsi, 62% d’entre elles s’envisagent d’ores et déjà comme un fournisseur global de solutions Smart Commerce.Evoluer dans l’ère digitaleLes acteurs du commerce doivent donc évoluer, plus que jamais, dans l’ère digitale. L’enjeu ne se résume pas à la baisse des commissions sur les paiements: il s’agit également de positionnement dans la chaîne de valeur commerciale, de fidélisation du client, de renouvellement de l’approche marketing compte tenu des données comportementales et finalement, de l’émergence de nouveaux relais de croissance des revenus. Dans ce contexte, les grands distributeurs ont tout intérêt à réfléchir à leur positionnement, pouvant par exemple étudier la possibilité de monnayer les commissions des paiements contre des services supplémentaires fournis par la banque et favorisant la croissance potentielle de ces revenus (analyses prédictives, ciblages, etc.). L’utilisation des données de consommation à grande échelle peut soulever des questions. Le marketing moderne nous apprend néanmoins que le client accepte cette utilisation pour peu que cela soit fait de manière transparente et que cela présente une valeur réelle pour lui, que ce soit en matière de facilité, de réponse à ses besoins personnels, ou encore de prix. Qu’il s’appuie ou non sur le mobile, l’avenir du commerce réside bien dans ce “commerce intelligent”, qui sera résolument tourné vers la valeur apportée au client. EY I Audit I Conseil I Fiscalité et Droit I TransactionsEY est un des leaders mondiaux de l’audit, du conseil, de la fiscalité et du droit, des transactions. Partout dans le monde, notre expertise et la qualité de nos services contribuent à créer les conditions de la confiance dans l’économie et les marchés financiers. Nous faisons grandir les talents afin qu’ensemble, ils accompagnent les organisations vers une croissance pérenne. C’est ainsi que nous jouons un rôle actif dans la construction d’un monde plus juste et plus équilibré pour nos équipes, nos clients et la société dans son ensemble.