Il est né de l’essor des points de vente en libre-service. Là où le produit exposé à la vue des consommateurs doit se vendre lui-même, sans l’assistance d’un vendeur. C’est le merchandising (marchandisage, en français). Loin d’être une science exacte, il réalise la synthèse entre la rigueur des études, des chiffres, le bon sens de l’observation et le savoir-faire commercial.Pour Keppner, l’un des précurseurs, le merchandising doit répondre à la règle des 5 B : le bon produit (l’assortiment), au bon endroit (organisation, implantation), au bon moment (saisons, modes, stocks), au bon prix (tarification, concurrence, marges) et en bonne quantité (taux de service, ruptures et casse, satisfaction client, approvisionnement…). Des contraintes auxquelles il faut, désormais, ajouter : avec la bonne information (pédagogie, aide au choix, conseils). Autrement dit, le merchandising, c’est l’optimisation de l’espace disponible à la vente.Pour l’Institut Français du Merchandising (IFM), il s’agit de “l’ensemble des études et techniques d’applications mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les industriels en vue d’améliorer la rentabilité du rayon et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises”. Soit, au final, une somme de moyens au service d’un objectif.
Faire converger les attentes de 3 acteursUn certain nombre d’événements interagissent entre les trois acteurs de la démarche. Et tout l’enjeu consiste à faire émerger des convergences entre l’enseigne, l’industriel et le consommateur. La notion de prix et de publicité (placement du produit sur un catalogue promotionnel, par exemple) intervient entre le distributeur et le fournisseur.Pour l’enseigne, il s’agit de susciter l’envie d’acheter des produits en tenant compte des besoins des shoppers, des saisons, de la concurrence, des promotions.Enfin, les industriels doivent, bien évidemment, veiller à ce que leurs produits répondent aux attentes des consommateurs. Soit, au global, une position particulière du merchandising comme l’un des moyens au service du mix marketing dont la problématique repose sur deux principes : recruter les shoppers à l’extérieur du point de vente en leur donnant envie de venir consommer chez eux via le prospectus, la publicité, la vitrine ; développer la valeur en déclenchant l’achat à l’intérieur du point de vente avec, en support, des moyens comme le merchandising, le prix et l’animation/promotion.Autrement dit, il ne suffit pas que le consommateur entre dans le point de vente. Il faut, aussi, déclencher l’acte d’achat, faire en sorte que son panier moyen soit le plus élevé possible et qu’il revienne très souvent…Pour cela, trois axes et six points d’action corrélés à des objectifs doivent être travaillés : la gestion (assortiment, taille linéaire), l’organisation (organiser, localiser) et la séduction (séduire, informer). “Aujourd’hui, la notion de gestion est beaucoup trop sous-estimée. Le merchandising reste encore largement adossé à la séduction, à l’habillage des produits en magasin. Cela ne suffit pas. Il faut travailler, aussi, sur l’optimisation de la supply chain. L’assortiment et la taille du linéaire sont des leviers importants pour optimiser le niveau de stock”, souligne Didier Jumeau, responsable merchandising chez Aldata, l’éditeur de la solution
