Le géomarketing a élargi ses applications au fil des années. De “simple” indicateur pour les implantations de réseaux, il est devenu un véritable outil marketing et s’enrichit désormais de multiples sources de données pour un pilotage aussi pointu qu’efficace.
Par Sylvie Druart
Les points forts
► Technologie L’IA en embuscade
► Applications De multiples sources de données
► Logistique L’optimisation de tournées rime avec marketing
“Le géomarketing n’est pas seulement une notion de données, de calcul ou de description. Il comprend une notion de géographie et de logique avec le lieu. Le lieu est un ensemble qui vit, une construction sociale et un ensemble d’habitudes, et non uniquement une question de marché ou d’achat”, souligne Antoine Berthéas, directeur associé de MyGéomarket. Le géomarketing répond, ainsi, à différents types de problématiques, sachant que la principale et la plus historique reste celle de développement et de maillage des réseaux. “Une enseigne peut développer un réseau de points de vente, selon différents stades, du début jusqu’à la fin du cycle, en prenant en compte d’éventuelles fermetures, une réorganisation ou le rachat d’un réseau concurrent”, précise-t-il. Les premiers à avoir utilisé ces techniques de géomarketing dans l’élaboration d’un réseau étaient assurément les banques et les assurances puisqu’elles disposaient des adresses de leurs clients. Mais peu à peu, ces techniques ont gagné les commerces pour des questions d’administration et de justification de l’ouverture d’un nouvel établissement. “Les enseignes cherchaient, avec des données sociodémographiques, de concurrence ou en puisant dans des bases de données, à sécuriser des opportunités immobilières, à élaborer des zones de chalandise comprenant le taux de population, de chômage, un chiffre d’affaires attendu, un modèle économique et statistique plus ou moins élaboré”, confirme Sabri Aouafi, ingénieur d’affaires grands comptes chez Géoconcept. “Il existe des aspects à la fois réglementaires, administratifs mais, également, commerciaux à la réalisation d’études de marché. C’est un besoin un peu primaire”, continue Antoine 
Berthéas. Dans le cas de franchises, des obligations de la part des enseignes impliquent, en effet, d’effectuer un état local du marché ou incitent leurs franchisés à le faire. “Il s’agissait de bien affecter les (nouveaux) prix, permettre de travailler sur des logiques de prospection dans des zones de chalandise prédéfinies et bien précises”, souligne Christophe Doucet-Ferru, directeur commercial au sein du Groupe IDAIA .
80 % de besoins identiques Au fil du temps et des besoins des entreprises, ces processus se sont automatisés et se sont infiltrés dans des
