Chantelle fait dans la dentelle avec Selligent

La marque s’est équipée de solutions d’analyse sans couture afin de répondre au mieux à tous ses clients, tout réseau de distribution confondu. L’occasion pour elle d’appuyer sa nouvelle enseigne sur des outils performants et son expérience dans ce domaine. Chantelle est un groupe qui possède de multiples réseaux de distribution à la fois dans des circuits BtoC et BtoBtoC : ses propres magasins dans lesquels l’enseigne vend ses produits multimarques et ses revendeurs qui distribuent ses articles dans leurs propres réseaux de distribution. “Tout était siloté, se souvient Christophe Lemaire, VP Digital Marketing, CRM & Data Factory Group Chantelle, arrivé dans la société début 2016. Une personne s’occupait du réseau de distribution x qui vend la marque x, une autre avait en charge le réseau de distribution y qui vendait les marques a, b, c par exemple. C’était assez complexe et inefficace”. Le premier projet qu’il lance concerne donc la création d’un référentiel client unique multimarque et multi-enseigne, lequel a pour but de rassembler, dans une même base de données, l’intégralité des clients et des enseignes afin d’avoir accès à tous les historiques d’achats. Une fois ce travail mené, Chantelle se met en quête d’une solution pour héberger et gérer ces données. Dans un premier temps, elle fait le choix d’un outil concurrent à Selligent mais opte pour ce second à cause d’une quantité d’informations très élevée et de besoins de requêtes très pointues et rapides que son premier outil se trouvait dans l’impossibilité de gérer. “Nous nous sommes rendu compte que peu d’outils sur le marché pouvaient proposer la capacité d’aller requêter l’historique d’achat d’un client sur les 5 dernières années pour réaliser un ciblage pour un produit donné”, justifie-t-il. De son côté, l’éditeur s’engage sur des délais de requêtage rapides et sur des capacités d’orchestration : déclencher les bonnes communications au bon moment et sur les bons canaux. La solution est mise en place dès mars 2017, avec toutes les planètes alignées : un référentiel client unique sur les rails, des compétences métier chez Selligent, une équipe en interne qui sortait d’un projet et qui avait acquis les bons réflexes. Une marque qui vit S’appuyant sur son expérience antérieure chez SFR, Christophe Lemaire met l’accent sur la personnalisation des messages, la fidélisation et la priorisation des audiences. La solution permet de réaliser le relai du plan d’animation des différentes enseignes, les plans de campagne sur divers canaux : emails, SMS et papier. “Nous venons de brancher l’outil sur celui d’un partenaire réalisant la dématérialisation des cartes de fidélité que nous déployons dans les wallets de nos clients. Les flux ©Chantelle de données sont traités dans Selligent”, ajoute Christophe Lemaire. En parallèle, un plan de communication personnalisé est opéré sur la base d’événements : premier achat dans l’enseigne, nouvel achat suite à une période de non-achat, suite à une période de non achat incitation à venir redécouvrir l’enseigne. À cela s’ajoutent les temps forts comme l’anniversaire des clients, la Saint-Valentin, la Fête des Mères, etc. “Nous constatons que les temps d’achat des clients se renouvellent d’année en année. Il faut que nous adaptions notre temps de communication client à ces faits”, souligne-t-il. Résultats sur le terrain, l’enseigne estime avoir amélioré ses capacités de ciblage. La valeur ajoutée du CRM global de l’entreprise a un incrément de 10 % du chiffre d’affaires. L’indicateur NPS devient un objectif sur lequel le personnel de vente est rattaché. Elle travaille désormais sur le niveau de désabonnement en étudiant la personnalisation de ses communications. En outre, ses filiales américaine, allemande, néerlandaise et danoise sont en voie d’équipement de ce même outil, sachant qu’en France trois de ses réseaux de distribution ont d’ores et déjà installé la solution : Orcanta, Darjeeling et son nouveau concept de magasins Chantelle Lingerie lancé en 2018 dans l’Hexagone. Pour ce faire, l’enseigne peut s’appuyer sur son expérience en matière de CRM et sur sa solution…