Cashback promo : Une tendance forte

Allier marketing et monétique, le pas est aujourd’hui fait. “Partant du principe qu’il existe 50 millions de cartes bancaires en France dont l’offre est relativement standardisée et que les banques exploitent difficilement la donnée transactionnelle appliquée aux cartes bancaires qui aujourd’hui sont clairement le moyen préféré des Français, un large fossé s’ouvre sur des possibilités particulièrement intéressantes de segmentation et de comportement d’achat”, observe Benoît Gruet, président et cofondateur de CDLK. Le cash back “promotionnel” consiste ainsi à exploiter l’audience des banques, souvent plusieurs millions de porteurs de cartes bancaires, pour pousser de manière privilégiée des messages et intervenir comme nouveau canal de communication promotionnel pour le marchand. Un système très présent sur Internet mais qui n’existait pas, jusqu’à présent, pour les magasins physiques. La banque propose, ainsi, à ses porteurs de cartes, d’obtenir des réductions sur les achats réalisés auprès de commerçants faisant partie d’un programme. LCL et la Société Générale ont ainsi passé le pas. Le porteur ciblé reçoit un message pour se rendre chez un commerçant, réaliser des achats et bénéficier d’une remise, de manière totalement transparente. La banque du porteur constate qu’un achat a été effectué chez un partenaire du programme et, si les conditions sont respectées, déclenche un remboursement, un cash back, du montant décidé sur le compte bancaire du porteur. Pour ce faire, une plate-forme internalisée ou externalisée aura poussé des messages et réalisé du ciblage entre les clients venus en point de vente et les non clients, par exemple. “Nous avons vu cela démarrer aux États-Unis de manière très forte et, aujourd’hui, le cash back appliqué aux cartes est vraiment le fer de lance du marketing de la performance”, souligne-t-il. Attention aux Gafa Côté commerçant, il s’agit de toucher sa cible clientèle mais, également, de créer du trafic dans sa boutique, le tout via le canal bancaire. Côté banque, l’objectif est de tisser une relation commerciale et marketing autre que l’installation d’un simple TPE. “Toutes les banques y vont à la vitesse qu’elles peuvent se permettre, c’est très structurant”, continue Benoît Gruet. Ces outils permettent à la banque de partager avec les commerçants la mesure de chaque campagne au niveau de sa performance en termes de volumes de cash back ou de taux de pénétration. Il est possible d’analyser les données avant et après campagne, au niveau du panier moyen, de la fréquence d’achat dans le point de vente, si le client fréquente déjà le point de vente. À la fin d’une campagne, les résultats sont observés par rapport aux critères existants et sur les porteurs de cartes qui ne sont pas venus. La banque peut sous-segmenter la population des clients existants, des anciens clients qui ne fréquentent plus le point de vente depuis 6 mois par exemple, et les réactiver avec des offres différentes. “Le marché a été jusque-là un peu attentiste et, aujourd’hui, compte tenu de l’arrivée des Gafa sur le marché avec des solutions très innovantes pour la banque, la menace est davantage prise au sérieux face au niveau concurrentiel évident. Si les banques ne travaillent pas toutes les données qu’elles possèdent maintenant, elles vont se faire manger toutes crues”, constate Benoît Gruet. L’écosystème banque-commerçant pourrait, ainsi, connaître un élan nouveau, avec l’exploitation de l’audience, une vraie valeur ajoutée pour le commerçant qui bénéficie de nouveaux canaux de communication d’offres promotionnelles, payés à la performance. À l’avenir, “par l’intermédiaire d’Orange, nous attaquons le marché de l’Internet pour l’automobile. Nous travaillons avec Nissan Europe sur la possibilité d’acheter de la data en voiture et regarder des films par exemple. L’idée est de proposer ce service à d’autres constructeurs automobiles”, développe Vincent Viguier, Responsable communication événementielle et digitale | Event & digital communication manager de W-HA (Orange).