La protection de la marque est subordonnée, notamment, à la démonstration préalable d’une atteinte à l’une de ses fonctions essentielles. Ces considérations justifient les solutions retenues par la jurisprudence sur la question de l’usage de la marque d’autrui par un concurrent comme mot-clé dans le système de référencement payant, désormais bien connu, Google Adwords. Les titulaires de marque, constatant l’usage de celle-ci par des concurrents en tant que mot-clé pour générer un lien commercial destiné à promouvoir leurs produits et services, ont espéré pouvoir faire valoir l’existence d’actes de contrefaçon justifiant la cessation d’un tel usage.
Annonceur : ses responsabilitésDès 2010, la jurisprudence communautaire sur les liens commerciaux a posé les conditions dans lesquelles la responsabilité de l’annonceur pouvait être recherchée. Selon la CJUE, le titulaire d’une marque peut interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des
