Il a soif d’informations. Il a besoin de comprendre, comparer, être maître de ses choix. Plus question pour le consommateur de se laisser mener par le bout du nez par tout ce qui ressemble de près ou de loin à de la publicité. Il attend une information utile et crédible. C’est là qu’intervient l’ILV, méthode marketing d’information sur le lieu de vente, étroitement liée à la PLV (publicité sur le lieu de vente). À tel point que pour certains, comme Gabriel Petit, responsable des achats PLV de l’agence de communication commerciale Altavia, “la recette gagnante consiste à mixer les deux méthodes selon les typologies d’articles”. Concrètement, plus le produit est complexe et l’achat raisonné, plus il faut jouer sur l’ILV. Et lorsque la PLV théâtralise l’offre afin de susciter l’achat coup de cœur, l’ILV peut se contenter d’apporter des informations minimales. “Nous sommes passés d’une notion de simple balisage où l’ILV servait à structurer et segmenter un point de vente, à du contenu et de la diffusion d’éléments clés dans l’acte de vente”, ajoute-t-il. Car le cheval de bataille est bien là, pour les distributeurs comme pour les industriels : rencontrer le client afin de l’inciter à consommer et à monter en gamme.
Quelles missions ? Une démarche proactive et non plus subie. C’est ce que sous-tend l’ILV, comme le précise Jean-Philippe Briguet, responsable marketing de l’agence digitale Apocope, spécialisée sur le mobile (stratégie, conception, réalisation, génération de trafic) : “La PLV incite à acheter le produit. Alors que dans le cadre de l’ILV, le consommateur décide lui-même de faire la démarche pour obtenir plus d’informations”. Et pour répondre à son attente, il s’agit d’aller bien plus loin qu’une simple étiquette. “Le consommateur veut être rassuré, comprendre l’intérêt et l’usage du produit”, souligne Dominique Mouton, consultant associé de l’agence de design et de merchandising Loom & Co. Repérer : première étape
